Зарубежный опыт и российская практика продвижения торговых марок

• Автор: Субхонбердиев, Шербута Джанбутаевич
• Шифр специальности: 08.00.14
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 211 с.

Содержание.
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ

1.1. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ .

1.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ.

1.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЯХ

1.4. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ И СТРАТЕГИЯ СТАНОВЛЕНИЯ БРЭНДОВ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИИ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ МАРОК. .

2.1. ВЫВЕДЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВЫХ МАРОК НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ.

2.1.1. РОЛЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ НА СОВРЕМЕННЫХ РЫНКАХ. .

2.1.2. ФАКТОРЫ И МОТИВАЦИЯ ВЫВОДА И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

2.2.3. МЕСТО МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ПРОЦЕССЕ ИЗУЧЕНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ ПРИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ МАРОК. ..
2.2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ. ..
2.2.1. ПРОЦЕСС СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ ИНОСТРАННЫМИ КОМПАНИЯМИ В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ..
2.2.2. СТАНДАРТИЗАЦИЯ, АДАПТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ В УСЛОВИЯХ ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКОВ...
2.2.3. АДАПТАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ МАРОК.
2.3. ОЦЕНКА МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ЗАРУБЕЖНЫМИ КОМПАНИЯМИ ПРИ ВЫХОДЕ НА МИРОВЫЕ РЫНКИ
ГЛАВА 3. ЗАРУБЕЖНЫЕ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
3.1. ГЛОБАЛЬНЫЕ БРЭНДЫ В РОССИИ ..
3.2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЭНДИНГА НА РОССИЙСКОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
3.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОПЫТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И АДАПТАЦИИ ЗАРУБЕЖНЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
3.4. СОЗДАНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ КОМПАНИИДИСТРИБУТОРА.
3.5. РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКИ УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ КАК АКТИВОМ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .
СНОСКИ НА ИСТОЧНИКИ
Введение.
Актуальность


Стратегические цели развития управления торговыми марками. Процесс управления торговыми марками принято разбивать на несколько этапов, каждый из которых представляет из себя целую стратегию. На каждом из этапов имеется своя цель и способы ее достижения. Однако цели каждого из этапов отдельно не должны противоречить общей стратегической цели управления торговой маркой. Начинается же управление торговыми марками обычно с развития марочного видения. Формулировка видения торговой марки в зарубежных компаниях включает в себя четыре элемента глобальную цель марки целевой рынок, для которого она предназначается точки отличия марки от конкурентов и общие финансовые цели, за которые будет ответственной марка. Предположим, что у компании есть миссия, ценности и видение. Также определены общие стратегические цели. Последние обычно разделяются на четыре категории географические цели, цели относительно рынка и потребителей, конкретные инициативы роста и цели по удовлетворению покупателей. Наличие такого вида информации позволяет приступить к формулировке видения марки. При правильном подходе этот процесс занимает не более месяца и называется дефиниция марочного видения. Что представляет собой дефиниция марочного видения Это четкая формулировка стратегических, финансовых и марочных целей, поставленных менеджером компании перед брэндом, первый шаг стратегического анализа возможностей марки. Марочное видение показывает, что должна сделать марка для организации в течение следующих пяти лет в увязке с ее ценностью, генерируемым доходом и вкладом в прибыль. Для определения марочного видения используются следующие источники информации интервью с руководителями компании, анализ в командах, документы но стратегии, проведенные в прошлом марочные исследования. После этого определяется разрыв в финансовом росте, собирается дополнительная информация, начинается формулировка видения марки, проводится совещание с руководством по формулированию видения марки. Посредством этих шагов формируется видение марки. В пользу сильной, продуманной формулировки видения торговой марки говорит множество факторов. Что такое марка Что такое наша марка Какую роль играет она в обеспечении роста компании Самое главное, формулировка видения свидетельствует о том, организация верит в то, что компания, ее марка и се будущее тесно связаны друг с другом. На следующем этапе нам необходимо обратиться к рынку и написать портрет марки. Портрет марки закладытваст основы развития и использования брэнда и управления марочными активами. Правильно написанный портрет позволит компании выработать стратегии и реализовать видение марки, о котором шла речь выше. В его отсутствии компании далеко не полностью используют марочный потенциал, кроме того, возможно, что по прошествии некоторого времени это нанесет ущерб марке. Портрет марки создается с помощью таких внешних красок, как се имидж в глазах покупателей, и таких внутренних, как обязательства, которые песет в себе брэнд. В процессе его написания определяются позиции марки в сравнении с конкурирующими брэндами, исследуется процесс принятия решений о покупке в товарной категории, а также определяются возможности и направления расширения марочного семейства. По существу, портрет марки во многом есть отражение се текущего состояния. Написание портрета марки включает в себя три задачи изучения ее имиджа, составление контракта марки с покупателями и разработка модели поведения потребителей, которая раскрывает восприятие и перспективы вашего брэнда и товарной категории в целом. Имидж марки формируется из двух компонент ассоциаций, которые связаны с маркой, и ее индивидуальности. Ассоциации с маркой помогают понять выгоды, которые брэнд несет покупателям, и его роль в жизни потребителей. Индивидуальность марки это ее описание в терминах, которые обычно используются нами для характеристики человека. Такое описание позволяет получить углубленное представление о сильных и слабых сторонах марки, а также о наилучших способах ее позиционирования.