Моделирование брендинг-политики на рынке программного обеспечения

• Автор: Галстян, Армен Шагенович
• Шифр специальности: 08.00.13, 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Ставрополь
• Количество страниц: 184 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ БРЕНДОВОЙ ПОЛИТИКИ В ИНДУСТРИИ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

1.1 Принципы и подходы к моделированию брендов

1.2 Методология моделирования брендов программного обеспечения

1.3 Экономическая оценка моделей брендов

2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

2.1 Ранговые оценки стоимости бренда

2.2 Исследование возможностей современных инструментальных средств для моделирования брендов.
2.3 Особенности жизненного цикла брендов программного обеспечения и информационных систем.

3 АНАЛИЗ И МОДЕЛИРОВАНИЕ СИЛЫ БРЕНДА ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

3.1 Анализ показателей силы бренда программного обеспечения.
3.2 Модель взаимосвязи базовых факторов бренда программного обеспечения
3.3 Моделирование силы бренда программного обеспечения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


Определение Американской маркетинговой ассоциации идеология бренда в той ее форме, которая получила наибольшее распространение в России, возникла и развивалась преимущественно в США на английском языке звучит так , , i, , i, ii i ii vi ii ii. Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий перевод данного определения Бренд слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов . В. Перция руководитель компании I дает следующее определение бренда Бренд это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми 8. Питер Йорк, основатель , утверждал Бренд должен обеспечивать долговременные и приносящие удовлетворение отношение с целевой аудиторией 8. Из вышесказанного следует, что определение понятия бренд можно классифицировать по четырем основным направлениям рисунок 1. Рисунок 1. Верность покупателей торговой марке является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда и бизнеса в целом. Деловое предложение должно быть долгосрочным, однако техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени и быть культурно совместимой с потребностями целевого покупателя 3. Необходимо постоянно проводить мониторинг и обновление бренда, чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение ожиданий потребителя и исполнения обещаний бренда. Роль бренда стала особенно важной с расширением медиакоммуникаций с потребителем. Расширение различных аудиторий потребителей и медиаканалов, связанных с брендом показано на рисунке 1. Вес пользователи нуждаются в информации о бренде в различное время. Очевидно, что не все медиаканалы подходят для всех потребителей, но очень часто фирмы предлагают комбинированные решения. Такой подход основан на природе и ценности бренда, подчеркивает его сильные стороны ради достижения максимального эффекта . Подобные усилия увеличивают приток средств и помогают компании противостоять напору конкурентов и соответствовать требованиям рынка. Координированные маркетинговые коммуникации должны выстраиваться вокруг потребителя, а основа интегрированных маркетинговых коммуникаций должна не только включать всестороннее изучение и описание потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг 5. Задачей производителя является разработка такой маркетинговой стратегии, которая приносила бы ему максимальный результат в рамках достижения его бизнесцелей. Встречной точкой двух этих процессов становится активность, связанная с брендом. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы в маркетинговой деятельности рисунок 1. Процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижения бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, называют брендингом . Брендинг можно рассматривать как основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на разных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга коммуникационную, которая идет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций . Для того чтобы бренд как инструмент маркетинга выполнял свои задачи, необходимо правильно построить брендменеджмент. Влияние внешних факторов, таких как экономическая стабильность страны региона, конкуренция, политическая ситуация в стране, географическое место положение страны, насыщенность рынка товарами способствуют развитию брендменеджмента 7, с целью удержания бренда компании на занимаемом сегменте рынка сбыта. Существует две основные модели брендменеджмента классическая модель и модель брендлидерства таблица 1. Таблица 1.