Эффективность инструментов продвижения банковских продуктов : оценка и пути повышения

• Автор: Гаврилов, Дмитрий Александрович
• Шифр специальности: 08.00.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 165 с. : ил.

содержание и специфику деятельности коммерческого банка по оценке эффективности и оптимизации системы продвижения своих продуктов и учитывало бы при этом специфику развития банковской системы России на современном этапе, в настоящий момент отсутствует.

Актуальность

Современные российские коммерческие банки стали одними из первых организаций, которые начали серьзно прорабатывать такое направление продвижения, как связи с общественностью. В середине х годов банки ориентировались на разные целевые аудитории от Правительства до пенсионеров. Банковский портфель 2. Ответственный ред. Коробов Ю. И., Рубин Ю. Б., Солдаткин В. И. М. Крылов Л. Богачв Д. Точные коммуникации сильный бренд. ИЦпулу. Ьбп1. Ыу3. Основной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода, была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков. Ведущей темой в кризисные годы надежность и своевременность исполнения банком своих обязательств. В последующем наиболее действенными считались идеи близости к власти, международного признания, высокого технологического уровня банковских продуктов. Необходимость активного применения инструментов продвижения в банковской деятельности также связана с тем, что банковские продукты обладают рядом отличительных особенностей, определяющих специфику банковской деятельности по сравнению с любой другой, а также накладывающих отпечаток на весь процесс продвижения банковских продуктов. Банковские продукты абстрактны, они не имеют материальной формы, их потребительские свойства заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. И поэтому банковские продукты воспринимаются потенциальными клиентами с большим трудом, чем любой материальный товар. Для их активной реализации необходимо активное продвижение, которое также имеет ряд специфических особенностей. Так, объектом продвижения в банковской деятельности являются не столько сами банковские продукты, сколько полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь ими. Коробов Ю. И. Банковский маркетинг. Саратов Изд. СГЭЛ. С. . Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик от аксессуаров банковской деятельности чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания приложение 1. Нематериальность большинства банковских продуктов часто вызывает потребность в качестве средств убеждения использовать образ производителя т. Положительное отношение к производителю, его имиджу автоматически будут перенесены на продвигаемый продукт. Например, образ Газпромбанка часто подкрепляется имиджем ОАО Газпром, банка Петрокоммерц имиджем НК ЛукОйл. Из саратовских банков данным примом пользуются или пользовались в прошлом Волгоинвестбанк группа УралСиб и банк ЭкспрессВолга Приволжская железная дорога. Банковское обслуживание связано с деньгами самым непосредственным образом. Этот факт может являться, особенно с периоды нестабильности, причиной недоверия к банкам со стороны населения. Таким образом, процесс эффективного продвижения банковских продуктов неотъемлемо связан с необходимостью не только доступного донесения до потенциальных клиентов информации о самих продуктах, но и с убеждением их в том, что банк это неотъемлемая часть современной жизни, он может быть наджным и удобным партнром. Наверное, одним из самых важных факторов, доказывающих необходимость активного применения банками инструментов продвижения продуктов является вторичпость удовлетворяемых ими потребностей. Банковские продукты не являются предметом первой необходимости как, например, еда или одежда. Таким образом, активное продвижение призвано убедить потенциальных потребителей в том, что им необходим тот или иной банковский продукт. Для этого банки прибегают к разнообразным методам формирование клиентского мнению от формирования имиджа клиента у меня есть золотая пластиковая карта, и это говорит о мом достатке и до облегчения клиенту жизни вс, что нужно клиенту, находится в одном месте, рядом с его домом или метом работы.