Управление ценообразованием в фирме : Мировой опыт и российская практика

• Автор: Липсиц, Игорь Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.09
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 313 с. : ил.

Оглавление

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНАМИ НА УРОВНЕ ФИРМЫ

1.1. Микрокономические концепции и практика ценообразования

1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

1.3. Основы формирования коммерческой политики фирмы

1.4. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы

1.5. Затратное и маркетинговое ценообразование сравнительный анализ

концептуальных основ

ГЛАВА 2. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ГРАНИЦЫ ЦЕНОВЫХ

РЕШЕНИЙ ФИРМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

2.1. Экономическая ценность товара и процедуры ее квантификации
2.2. Эффекты, модифицирующие чувствительность покупателей к уровням цен
2.3. Роль затрат в обосновании ценовых решений
2.4. Затратное ценообразование в практике российских предприятий и способы
его совершенствования в условиях рыночной экономики
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗА ПРИ
РАЗРАБОТКЕ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ ФИРМЫ
3.1. Категория финансового выигрыша как инструмент согласованного анализа
издержек и конъюнктуры рынка при обосновании ценовых решений
3.2. Анализ условий безубыточности при изменениях цен
3.3. Графические методы анализа условий достижения безубыточности при
изменениях цен
3.4. Проблемы повышения точности расчетов безубыточности
ГЛАВА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ КАК ВАЖНЕЙШЕГО КОМПОНЕНТА ЕЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
4.1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен
4.2. Конкурентная стратегия и ее влияние на критерии выбора ценовой
стратегии фирмы
4.3. Типология ценовых стратегий и экономические основания их селекции
менеджерами фирмы
4.4. Координация ценообразования и других элементов маркетинговой
стратегии фирмы
4.5. Модификация ценовой стратегии фирмы в зависимости от фаз жизненного
цикла производимых ею товаров
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Мелким фирмам это обычно не под силу, но ведь всегда существует немало крупных фирм, которые озабочены диверсификацией своего производственного профиля, чтобы повысить устойчивость уже своих прибылей. Поэтому отказ от максимизации прибыли ради поддержания прибыльности на нормальном уровне часто означает достаточно разумную стратегию. И она накладывает отпечаток на ценообразование при такой коммерческой стратегии фирма не идет на повышение цены и доли прибыли в ней до уровней, максимально возможных при сложившейся на рынке ситуации. Напротив, поддерживая цену на относительно пониженном уровне, фирма с такой коммерческой стратегией добивается роста продаж и увеличения общей суммы прибыли но не рентабельности к затратам или активам. Третья цель коммерческой политики фирм может состоять, как уже отмечалось выше, в достижении наиболее высоких темпов роста, измеренных через величины продаж. Ряд исследований, проведенных во многих странах на протяжении последних десятилетий, показал, что действительно такая цель может стать доминирующей, особенно в крупных фирмах. К этому обстоятельству следует относиться без особого драматизма хотя некоторые авторы усматривают здесь чуть ли не главный симптом так называемой революции менеджеров, которые противопоставляют свои интересы интересам собственников фирмы. Прежде всего, надо вспомнить, что данные о рентабельности могут быть получены менеджером лишь периодически в соответствии с регулярностью составления отчетной бухгаттерской документации. Напротив, информация о динамике продаж поступает в оперативном режиме. И потому, конешо, менеджеру легче и логичнее строить свою текущую деятельность именно на основе таких данных. Кроме того, хотя возможны и исключения, но в общем случае рост продаж ведет и к росту прибыльности, а потому не стоит рассматривать цель увеличения продаж как антипод цели повышения прибыльности. В конце концов, без продаж нет прибыли. Но, естественно, периодически данные о динамике продаж должны сопоставляться с информацией о прибыльности операций, чтобы за деревьями не потерять леса и не разорить фирму ростом производства и продаж не приносящих прибыли товаров. Кроме того, критикам политики обеспечения роста стоит обратить внимание на то, что рынки многих товаров обычно расширяются, хоть и с разными темпами. Если говорить о том, какое влияние политика обеспечения роста оказывает на ценообразование, то ответ будет зависеть от конкретной ситуации на данном рынке. В случае, когда фирма еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке, для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно и в периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам покупателей со вес более низкими уровнями доходов. Напротив, когда дальнейшая экспансия уже невозможна, политика ценообразования должна измениться теперь цены надо поддерживать на сложившемся уровне даже если затраты таковы, что допускают дальнейшее снижение цен. Причина проста в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж. В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма она не может позволить себе одного устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.