Организация рыночного эксперимента в условиях крупной международной фирмы : На прим. проб. рынков

• Автор: Кирюков, Сергей Игоревич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1998
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 164 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 Роль и место рыночного эксперимента в

системе управления международной фирмой

1.1. Вопросы теории рыночного эксперимента

1.2. Функции и содержание пробного рынка

1.3. Особенности проведения пробного рынка в

условиях международного бизнеса

ГЛАВА 2 Организационное и методическое обеспечение пробного рынка

2.1. Организационное планирование пробного

2.2. Модель пробного рынка

2.3. Методика пробного рынка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
БИБЛИОГРАФИЯ


Эванс и Берман рассматривают четыре метода сбора информации опрос, наблюдение, эксперимент и имитация и определяют эксперимент как тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными. Недостатки заключаются в высоких издержках, придуманных условиях и неспособности контролировать все параметры плана маркетинга или факторы, влияющие на него. Дихтль и Хершген в работе подразделяют эксперименты на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке и позволяющие контролировать посторонние факторы, и полевые, протекающие в реальных условиях , но не исключающие неконтролируемых посторонних воздействий. Котлср в работе , выделяя зри метода исследования наблюдение, эксперимент, опрос, отмечает, что экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом при надлежащем контроле данный метод дает наиболее убедительные данные. Исследователь может полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы также объяснить полученные результаты. Киннеар и Бернхард , рассматривая методы сбора данных, полагают, что в эксперименте исследователь пытается контролировать все аспекты ситуации таким образом, чтобы иметь ясность относительно того, как одна переменная например, реклама влияет на другую например, сбыт. Для того, чтобы эксперимент дал эффективные результаты, соответствующие группы факторов должны быть тщательно протестированы. Авторы подчеркивают, что эксперимент позволяет получить те данные, которые невозможно собрать другими мегодами. Поэтому в маркетинге эксперимент подходит в основном для заключительного а не предварительного исследования. Главный недостаток экспериментального метода, по мнению автора заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. Частично эта трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной обстановке. Однако для того, чтобы результаты испытаний оказались достоверными, значения всех переменных, кроме изучаемых, должны оставаться неизменными. Проблемы выявления характера и влияние других переменных могут быть решены путем повторения эксперимента достаточное число раз для выделения среднего или представительного результата, а также с помощью контрольного эксперимента, который обычно состоит в постановке опыта, идентичного с проведенным во всем, кроме контрольной переменной, при этом принимается, что все возможные расхождения обусловлены влиянием именно этой переменной. Карпов в работе выделяет два типа исследования обследование и эксперимент, рассматривая при этом три разновидности эксперимента простой, сопоставительный и экспериментальное исследование. Четкое определение сравнительных преимуществ и недостатков эксперимента помогает правильно поставить цели и задачи исследования и выбрать метод сбора данных или использовать несколько различных методов на разных стадиях исследования. Более детально вопросы проведения эксперимента в маркетинге будут рассмотрены на примере рекламы и стимулирования сбыта в п. Роль и место рыночного эксперимента в системе маркетинга описаны достаточно подробно. В то же время практически не исследован вопрос использования РЭ в качестве инструмента менеджмента. РЭ должен ответить для менеджмента РЭ РЭ с точки зрения системы управления РЭ на структурные элементы фирменного менеджмента Кроме того, в зависимости от специфических задач РЭ может быть поставлен вопрос об уровне использования результатов эксперимента стратегическом или оперативном управлении. Рассмотрим содержание поставленных вопросов. С другой стороны, упомянутые факторы можно разделить на факторыограничители и факторы, определяющие содержание эксперимента. В соответствии с изложенным выше нами предложена матрица факторов, влияющих на принятие решения об использовании эксперимента, рис. На матрице факторов выделяются четыре группы факторов, которые изучаются в следующем порядке по группам 1234.