Планирование маркетинговой деятельности промышленных предприятий в условиях переходной экономики : Методология и практика

• Автор: Попов, Евгений Васильевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 328 с. : ил.

Оглавление
Введение

1. Сущность маркетинговой деятельности предприятий в условиях переходной экономики.

1.1. Маркетинговая среда переходной экономики России

1.2. Основные направления маркетинговой деятельности предприятий

1.3. Проблематика маркетинговой деятельности предприятий

2. Планирование маркетинговых исследований промышленным предприятием

2.1. Методологические основы маркетинговых исследований.

2.2. Последовательность планирования и проведения маркетинговых исследований предприятием .

2.3. Формирование маркетинговой информационной системы

2.4. Практика маркетинговых исследований ГПО Уралтрансмаш

3. Планирование сегментации целевого рынка промышленным предприятием
3.1. Методологические основы процесса сегментации целевого рынка
3.2. Схема планирования сегментации целевого рынка предприятием.
3.3. Практика сегментации целевых рынков ОАО Конфи и ЗАО БелавтоМАЗ
Раздел II. Инструментарий производственного уровня
4. Планирование разработки товаров промышленным предприятием.
4.1. Существующие схемы процесса разработки товаров.
4.2. Основной инструментарий процесса разработки товаров предприятием
4.3. Пракгика разработки товаров на ОАО Уралбиофарм.
5. Планирование процесса ценообразования промышленным предприятием
5.1. Методологические основы процесса ценообразования на предприятии
5.2. Последовательность этапов процесса ценообразования.
5.3. Практика формирования ценовой политики ТОО Лайн
6. Планирование сбыта товаров промышленным предприятием
6.1. Методологические основы сбыта продукции
6.2. Общая схема планирования сбыта продукции предприятия
6.3. Оптимизация сбыта продукции МУЛ Екатеринбургский хлебокомбинат
7. Планирование персональных продаж на промышленном рынке
7.1. Методологические основы продвижения товаров.
7.2. Алгоритм персональных продаж промышленной продукции.
7.3. Практика персональных продаж в концерне АББ и компании Ралот
8. Планирование рекламной деятельности и стимулирования сбыта
8.1. Планирование рекламной деятельности промышленным предприятием
8.2. Планирование стимулирования сбыта промышленной продукции
8.3. Практика планирования рекламной кампании ЗАО ГудвинЕвропа
9. Планирование формирования общественного мнения промышленным предприятием
9.1. Алгоритм планирования деятельности по формированию
общественного мнения.
9.2. Работа со средствами массовой информации
9.3. Моделирование продвижения товаров.
9.4. Практика планирования формирования общественного мнения
концерном Энергопром.
. Маркетинговый аудит промышленных предприятий как вид
управленческого консультирования
.1. Оценка потенциала маркетингового инструментария промышленных предприятий
.2. Сущность маркетингового аудита промышленных предприятий.
.3. Основные направления маркетингового аудита предприятий
Заключение.
Список использованной литературы


Концептуальность маркетинга имеет для фирмизготовитслей продукции две положительные стороны вопервых, дает возможность оценить потребительские свойства выпускаемой продукции вовторых, при определенных условиях дает возможность уловить новые тенденции и перестроиться, а может быть, и перейти на производство новых товаров или услуг. Необходимость долговременного планирования маркетинговой деятельности предопределила формирование и другого концептуального подхода концепции стратегического маркетинга. Концепция стратегического маркетинга основана на постоянном и систематическом анализе потребностей рынка с целью разработки эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаровконкурентов и таким образом создающими производителю устойчивое конкурентное преимущество Ламбен,9б. Концепция стратегического маркетинга возникла в результате эволюционного развития двух теорий маркетинга и менеджмента рис. Стратегический маркетинг и стратегический менеджмент, в историческом плане, формируясь под влиянием общих рыночных тенденций, получали различные импульсы для своего развития. Маркетинг воздействовал на менеджмент по таким направлениям, как сегментация рынка, завоевание прочных рыночных позиций, оптимизация жизненного цикла продукции. Со своей стороны, менеджмент влиял на маркетинг путем выдвижения новых требований к описанию, оценкам и выбору продуктоворыночных комбинаций, представления маркетинговых программ и др. Замятин, Семенов, . Развитие значимости стратегического планирования в конце XX столетия обусловлено технологическими, экономическими, конкурентными и социальнокультурными переменами в сфере рыночных отношений. Как отмечено в работе Ж. Ламбена, данные перемены акцентируют потребноегь предприятия в консолидации стратегического маркетинга, с тем чтобы, вопервых, базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежных и четко определенных, вовторых, разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности, втретьих, повысить способность адаптации к переменам в среде, вчетвертых, регулярно пересматриват ь свой бизнеспортфель. С конца XIX в. До х годов ХХв. Рис. Образование концепции стратегического маркетинга в процессе эволюции маркетинга и менеджмента Замятин,Семенов. Результаты прикладных экономических исследований показали высокую эффективность концепции стратегического маркетинга. Так, в исследовании Р. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность выявлено и в других прикладных исследованиях v, , i, i, . Концепция стратегического маркетинга нашла широкое отражение в прикладных экономических исследованиях на российском рынке Карпов, Гольцов, Новиков, . Следует отметить, что развитие концепции стратегического маркетинга полностью соответствует основной цели экономической науки, призванной решать проблемы стратегических перспектив развития экономики и общества Львов, . Отметим изменение концепций маркетинга применительно к российским условиям по результатам исследования М. Симоновской . Принципиальная возможность развития маркетинга в России была определена реформами х годов, направленными на построение основных контуров рыночного хозяйства. В этот период началось формирование маркетингового мышления, причем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже рядовых работников, что связано не только с быстро развивающейся системой бизнесобразования, но и с тем, что усилилась реальная зависимость доходов от рыночной судьбы продукции. В большей мере эго проявилось в торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях, выпускающих предметы потребления, особенно в малом бизнесе, в меньшей мере на крупных промышленных предприятиях. Тем не менее сегодня действуют факгоры, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классических моделей. Неблагоприятные для российских фирм факторы во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, переходным состоянием экономики, вялотекущим и половинчатым характером российских реформ, несовершенством законодательства.