Информационное обеспечение маркетинговых решений

• Автор: Лопатинский, Илья Олегович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 172 с. : ил.

Введение.

Глава 1. Методологические основы анализа информационных

потребностей маркетинговых решений.

1.1. Природа и сущность маркетинговых решений

1.2. Маркетинговая информация и подходы к определению информационных потребностей маркетинговых решений
1.3. Типы маркетинговых решений и возможности формализации их информационных потребностей

Глава 2. Информационные потребности маркетинговых решений

2.1. Информационные потребности стратегических маркетинговых решений

2.2. Информационные потребности тактических маркетинговых решений

Глава 3. Методические основы разработки и внедрения системы

обеспечения маркетинговых решений.

3.1. Общие принципы разработки и внедрения системы обеспечения маркетинговых решений.
3.2. Влияние условий деятельности компании на маркетинговые
информационные потребности.
3.3. Анализ доступности и полезности отдельных типов информации и окончательное определения структуры системы обеспечения маркетинговых решений.
Заключение.
Библиографический список использованной литературы.
Приложение .
Введение
Отличительными особенностями маркетинговых решений вообще, и маркетинговых решений, принимаемых российскими компаниями в современных условиях в частности, являются исключительно сложные проблемные ситуации, противоречия между целями, изменчивая внешняя среда, сложности в оценке результатов воздействия отдельных инструментов маркетингмикс. Поэтому перед теорией и практикой маркетинговой деятельности особенно остро стоит проблема повышения обоснованности, рациональности маркетинговых решений. Важное значение в этой связи приобретает полноценное информационное обеспечение маркетинговых решении.
Проблема обоснованности управленческих решений вообще и маркетинговых решений в частности нашла свое отражение в работах отечественных Афанасьев В.Г., Андреева О.Д., Вилкас Э.И., Войленко В.В., Голубков Е.П., Гончаров В.В., Данько Т.П., Евланов Л.Г., Ковалев А.И., Ларичев О.И., Майданчик Б.И., Майминас Е.З, Мамиконов А.Г., Романов А.Н., Пешкова Е.П., Рейльян Я.Р., Солнышков Ю.С., Соловьев Б.А., Тихомиров Ю.А., Цыгичко
В.Н., Шадрин И.П., Шкардун В.Д. и др. и зарубежных авторов Акофф Р., Берман Б., Бекер Ф., Бругген Г., Брун М., Кайерт Р., Дихтл Е., Эванс Д., Ханссенс Д., Хершген X., Хомбург К., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Лилиен Г., Литтл Д., Марч Д., Мефферт X., Нишлаг Р., Парсон Л., Шульц Р., Ширенбек X., Саймон X., Штеле В. и др
Особый акцент на проблему информационного обеспечения управленческих и маркетинговых решений был сделан в работах Белера X., Брауна Р., Баззела Р., Кокса Д., Голубкова Е.П., Диллера X., Грина П., Хайнцелбекера К., Кореманна Д., Мамиконова А.Г., Штеппана Г., Тулла П., Цыгичко В.Н. и др.
Однако, как указывает, например, признанный специалист в области маркетинга Ф.Котлер, даже в развитых западных государствах .многие компании под держивают недостаточный уровень информационного обеспечения 1,
С.7. Одной из основных причин этого, на наш взгляд, является отсутствие в теории маркетинга непосредственно практически применимого методического аппарата, поддерживающего все этапы процесса разработки специфичного для условий хозяйственной деятельности конкретной компании информационного обеспечения маркетинговых решений, что и определило выбор темы и направления исследования.
Актуальность


Это, вопервых, контролируемые инструменты маркетингмикс товар, цена, распределение и коммуникации. Вовторых, это неконтролируемые переменные, называемые также факторами внешней среды, к числу которых принято относить потребителей, конкурентов, торговых посредников, собственные ресурсы компании и факторы внешней макро среды экономические, экологические, климатические и т. С.9. Заметим, что под внешней средой мы понимаем внешние по отношению к некоторому маркетинговому решению факторы, неконтролируемые в рамках этого решения. Поэтому внешняя среда может включать и внутренние для данной компании факторы, например ограничения со стороны производственного оборудования, производственной технологии и т. Проблемная ситуация третьего типа возникает тогда, когда необходимо изменение ранее поставленных целей. Эта необходимость может быть вызвана двумя причинами. Вопервых, изменение внешних условий существования системы управления может привести к тому, что никакие альтернативные действия не будут обеспечивать достижение ранее поставленных целей. Вовторых, необходимость изменения целей может быть вызвана возникновением новых маркетинговых возможностей. Р.Баззел определяет возможность, как потенциальные действия, могущие вести к улучшению общих результатов 1, С. Например, использование более совершенной производственной технологии, ведущей к меньшим производственным издержкам, может позволить снизить цены и увеличить планируемый объем продаж. Общим для обоих случаев является то, что выявление и анализ проблемной ситуации предшествует изменению существующих, формулированию новых целей. Это один из примеров того, что, в зависимости от конкретной ситуации принятия решения, порядок прохождения отдельных этапов может меняться. Третий этап процесса принятия решения это выявление альтернативных способов достижения целей и их оценка. О принятии решения можно говорить лишь в том случае, если, вопервых, для достижения цели имеются различные пути и средства и, вовторых, ЛПР может выбирать между ними 1, С Альтернативы действия могут включать в себя только изменения в управляемых переменных. Для маркетинга множество альтернатив определяется множеством различных комбинаций инструментов маркетингмикс, множеством различных маркетинговых программ. Основой для оценки альтернатив является прогноз спроса для каждого альтернативного варианта действий, осуществляемого в условиях каждого возможного состояния внешней среды. На четвертом этапе, после того, как каждая из альтернативных маркетинговых программ будет сопоставлена с ожидаемым уровнем спроса, может быть осуществлен выбор или волевой акт принятия решения. Критерием выбора того или иного варианта маркетинговой программы является соответствие се ожидаемых результатов поставленным целям. Пятым этапом принятия решения управления является реализация принятого решения, реализация выбранной маркетинговой программы. С Инструментами, позволяющими преодолевать трудности, возникающие при реализации решения, являются, например, переговоры, распоряжения, инструкции, организационная структура, мотивация и так далее. Другими словами, речь идет об инструментах управления персоналом. Эти проблемы и инструменты, используемые для их разрешения, являются общими для управления во всех сферах и не несут, таким образом, маркетинговой специфики. Поэтому более подробно их рассматривать мы не будем. Заключительный этап принятия решения управления это этап контроля. С точки зрения процессуального рассмотрения решенш этап контроля является связующим звеном с последующими решениями. Более того, как указывает, например, Х. Ширенбек, планирование без контроля не имеет смысла, а контроль без планирования не является возможным 1, С Наличие контроля определяет как возможность выявления и анализа проблемной ситуации, так и возможность изменения ранее поставленных целей. Рассмотрев содержание процесса принятия маркетингового решения, мы можем теперь выделить его основные структурные элементы. Эти элементы и связи между ними в схематичном виде представлены на рис. Рис. Структура маркетинговых решений.