Управление торговыми марками российских фирм-производителей

• Автор: Филюрин, Александр Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 131 с. : ил.

Содержание
Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования торговых марок в условиях

переходной экономики.

1.1. Сущность и предназначение торговых марок .

1.2. Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии .

1.3. Условия формирования торговых марок в российской экономике

Глава 2. Методические вопросы организации управления торговой маркой

2.1. Аналитический этап в управлении цели и структура анализа

2.2. Стратегические и тактические управленческие решения

по торговым маркам.

2.3. Организация управления торговыми марками.
Глава 3. Формирование торговых марок Новосибирского жирового
комбинате НЖК.
3.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения
на рынке
3.2. Марочная стратегии предприятия.
3.3. Управление торговыми марками НЖК.
Заключение
Литература


Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования. Вопервых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли многочисленные Меркурии, Шансы, Эдельвейсы. Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия так, воронежский телевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора, поскольку марка Горизонт была признана собственностью другого предприятия. Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий. Вовторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Так, известный новосибирский магазин Буратино в процессе приватизации сменил свое название, но через несколько лет был вынужден вернуться к прежнему наименованию, так как потребители по привычки называли магазин старым именем. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации смена марки Сгоаг на ЬЦ, замена фирменного наименования фабрики Уральские самоцветы на новое название Калина. Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме, так и потребителям. Алтай выпускали разные предприятия, это затрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защиту прав потребителей. Спецификой российской экономики является наличие в регионах местных производителей, которые давно работают на рынке и довольно успешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия. Новосибирскснабсбыт, Новосибирская шоколадная фабрика, Барнаульский ликероводочный завод и т. Задумываясь о рекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их название плохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогом гелевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такие названия отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименований часто встречают сопротивления персонала российских предприятия. Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке. К фирмам относятся предприятия сырьевых отраслей нефтяные, угольные компании, производители оборудования Элсиб, Станкосиб, швейные и обувные фабрики Синар, Северянка, Коре, фирмы сферы услуг банки, страховые, финансовые, туристические компании, авиакомпании. Но многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные готовые потребительские товары, продукты питания напитки, молочные продукты, чай, макароны и т. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха рис.