Обоснование маркетинговой стратегии предприятия : На примере предприятий медицинской промышленности Республики Татарстан

• Автор: Авдиенко, Ольга Борисовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Казань
• Количество страниц: 210 с. : ил.

Оглавление
Введение
1. Теоретические аспекты оптимизации стратегии маркетинга
1.1 .Сущность и виды маркетинговой стратегии
1.2.Теоретические аспекты исследования рынка как инструмента обоснования маркетинговой стратегии предприятия
1.3.Портфельный подход к обоснованию маркетинговой стратегии предприятия
2.Исследование элементов внешней и внутренней среды предприятия
2.1.Анализ рыночной деятельности предприятия и рентабельности стратегических хозяйственных подразделений и товарных групп
2.2. Исследование внутренней среды предприятия
2.3.Анализ элементов внешней среды
3.Обоснование маркетинговой стратегии и формирование портфеля заказов для промышленного предприятия
3.1.Методические разработки по использованию портфельных подходов
для обоснования маркетинговой стратегии предприятия
3.2.Разработка и обоснование товарной стратегии предприятия
3.3.Методика формирования оптимального портфеля заказов для промышленного предприятия
3.4.Формирование оптимального портфеля заказов для ОАО КМИЗ
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения
Введение
Актуальность


Стратегия включает в себя все элементы комплекса маркетинга разработка и планирование продукции, сбыт, продвижение, ценообразование и др. Сложность этого процесса заключается в том, что при формировании маркетинговой стратегии идет обширный поиск и оценка вариантов маркетинговых решений, наиболее полно соответствующих имиджу компании и задачам ее развития. Определенная сложность формирования маркетинговой стратегии заключается также в том, что она не является неизменной, а требует периодической корректировки с учетом меняющихся внешних условий и новых возможностей компании. Исходной предпосылкой формирования маркетинговой стратегии является базовая стратегия развития фирмы см. По отношению к ней маркетинговая стратегия носит подчиненный характер и должна согласовываться с ней по целям и этапам реализации. Маркетинговая стратегия при этом рассматривается как один из главных факторов обеспечения эффективного развития компании в соответствии с избранной ею базовой стратегией. Процесс формирования маркетинговой стратегии, исходя из выше сказанного, можно представить на разработанной нами схеме см. Из рисунка 2 видно, что разработка маркетинговой стратегии является непрерывным процессом, что допускается ее корректировка в случае изменения базовой стратегии предприятия или условий его развития. Рис. Схема разработки маркетинговой стратегии предприятия. В соответствии с вышеперечисленными задачами можно сказать, что стратегия маркетинга охватывает . С.. При обосновании стратегии маркетинга необходимо прослеживать эволюцию рынка и продукта и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе определения и анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Задача состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности возможности, адаптированные к ее ресурсам, обеспечивающие потенциал для увеличения объема продаж и роста рентабельности. Стратегия маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты, ее задачей является разработка действий, необходимых для развития и обеспечения сбалансированной структуры товарного портфеля. Таким образом, стратегия маркетинга, на наш взгляд, должна ориентировать предприятие на то, чтобы базировать свою деятельность на стратегических возможностях, проводить анализ конкурентоспособности, повышать способность адаптироваться к окружающей среде и регулярно пересматривать бизнеспортфель с учетом изменения общей стратегии фирмы. Стратегии маркетинговой деятельности, как уже отмечалось выше, детализируют стратегии развития компании в целом. Далее из вышеперечисленных общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта расширение существующих рынков проникновение на новые рынки поддержание уровня сбыта на существующих рынках концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков уход с рынка. При реализации стратегии расширения существующих рынков, следует, па наш взгляд, проводить отсечение конкурентов, рассмотреть возможность производства нового товара на имеющихся мощностях, осуществлять инвестиции в новые мощности. При отсечении конкурентов возможна ценовая конкуренция, при производстве нового товара необходимо обеспечить патентную защиту. Реализация стратегии проникновения на новые рынки требует вытеснения конкурентов, доведения характеристик товара до уровня продукции фирмконкурентов, инвестирования в новые мощности. Данная стратегия эффективна при насыщении традиционных для фирмы рынков, если имеется соответствующий платежеспособный спрос на новые продукты и услуги. Необходимый элемент маркетинга тщательное прогнозирование рынка, контроль за его поведением по мере продвижения продукта. Выбор стратегии поддержания уровня сбыта на существующих рынках, на наш взгляд, должен сопровождаться обеспечением конкурентоспособности товаров, гарантирующей сохранение доли рынка, а также проведением научноисследовательских и опытноконструкторских работ, ориентированных на сокращение цен товаров, а не на создание новшеств.