Маркетинг на российском фармацевтическом рынке

• Автор: Лагунова, Ирина Анатольевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 222 с.

ВВЕДЕНИЕ З
ГЛАВА I. СПЕЦИФИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА. ГЛАВНОЕ СВЯЗУЮЩЕЕ ЗВЕНО СУБЪЕКТОВ РЫНКА СОВОКУПНОСТЬ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ
1. ЛЕКАРСТВО КАК РЫНОЧНАЯ ПРОДУКТОВАЯ КАТЕГОРИЯ. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ П ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА
2. ВХОД НА РОССИЙСКИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК И РОЛЬ ГОСУДАРСТВА ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ВХОДА
3. СТРУКТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ НА РОССИЙСКОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ ГЛАВА II. ПРОГНОЗ ЭВОЛЮЦИИ РОССИЙСКОГО ФАРМАЦЕВ ТИЧЕСКОГО РЫНКА В ДОЛГОСРОЧНОЙ ПЕРСПЕКТИВЕ С ПОЗИЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОЛОЖЕНИЯ СУБЪЕКТОВ
1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ БАЗА ПРОГНОЗА
2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ РЫНКА
ГЛАВА III. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
НА ПРИМЕРЕ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ КОМПАНИИ ХИТОН
1. МЕСТО КОМПАНИИ ХИТОН Г. САНКТПЕТЕРБУРГ НА РЫНКЕ РОССИИ И РЕ 7 ГИОНА
2. РЕГИОНАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ
3. АССОРТИМЕНТНЫЙ ПОРТФЕЛЬ КОМПАНИИ ХИТОН
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ


Даже замещение дженериками какоголибо вышедшего изпод патентной защиты препарата находится в прямой зависимости от одного из таких значительных факторов конкуренции, как реклама, а также относительной неэластичности спроса на ЛС. Поэтому прекращение действия патента на ЛП отнюдь не означает, что его доля в продажах резко сократится под влиянием дженериков, цены будут снижены и данное средство выйдет из игры. Интенсивная реклама лекарства под определенной торговой маркой, традиции, установившиеся среди врачей, фармацевтов, потребителей за период существования на рынке препарата, инертность спроса и пр. Иногда реклама ЛС настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под новыми непатентованными международными названиями, оно под своей торговой маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на подобные средства аналоги и синонимы в несколько раз. Одним из вариантов поведения лекарственного препарата и даже рынка данного препарата является кривая с повторным циклом рисунок 1. З.. Такой жизненный цикл можно проиллюстрировать на примере препарата компания ii, позиционируемого на российском рынке довольно длительное время. В России препарат имел два пиковых периода спроса до рыночных отношений и в период становления рынка. Не рассматривая дорыночный период, можно отметить взлеты объемов продаж лекарства в гг. Второй максимум сбыта этого препарата объясняется, с одной стороны, маркетинговыми мероприятиями, в частности, по стимулированию сбыта, осуществляемыми в фазе уход с рынка, а с другой стороны оптимальными характеристиками данног о лекарства, несмотря на существование более эффективных по лечебному эффекту аналогичных препаратов. Еще одной разновидностью кривых жизненного цикла является названная Ф. Котлером кривая гребеш кового вида рисунок 1. ЛС, новых областей его применения. В то же время это вещество входит в состав многих комбинированных препаратов. Кроме того, разрабогка и использование комфортной растворимой формы позволила не только расширить потребительский сегмент в целом, но и в известной степени совершить переворот в восприятии конечным потребителем столь давно применяемого ЛС. Но продолжительности наиболее длительная по времени фаза зрелость, а самый длительный цикл этой фазы у фармакотсрапевтических групп, при этом она очень растянута, разновидности же ЛИ, входящие в группу, имеют довольно типичный характер кривой. Очень показательны в этом отношении антибиотики, имеющие и свою, весьма интересную, возвратную специфику рисунок 1. Ак А2. Аэ антибиотики. Успех существования на рынке индивидуальной марки связан с традициями, непрерывным уровнем их по1держания, колоссальным новаторскоисследовательским потенциалом и коммерческим выходом, активной маркетинговой деятельностью по продвижению и сохранению имиджа марки, а также он зависит от активности и рыночной силы конкурентных марок. Специфика фармацевтического рынка отражается на определенных особенностях существования и продвижения отечественных марок на российском рынке. Отечественные марки фармацевтического рынка это спектр дженериковых препаратов, производимые на конкретном предприятии и выпускаемые под торговыми наименованиями. При этом, их названия имеют одну базовую составляющую, заимствованную в основном из названия заводаизготовителя, например, анальгин1СМ, пенталгин1СЫ и пр. ОАО 1С Лексредства или ацикловирАкри, пентоксифилинДкри и пр. ОАО Акрихин. На оригинальные препараты устанавливают торговые наименования так называемые брэнды. Поэтому ЖЦ марок фармацевтических продуктов дифференцирован и полностью зависим от субъективных факторов потребительского окружения препарата и маркетинговых усилий компаниипроизводителя и объективных жизненной важности и необходимости препарата факторов. Своя особая цикличность присуща некоторым специфическим ЛС, а также парафармацевтической продукции, подверженным веяниям моды, стилям, всплескам увлечений. Обусловлено это тем, что активные рекламные кампании, осуществляемые некоторыми фирмами, встречают ответную потребительскую реакцию и адекватны по силе невостребованному спросу.