Маркетинговые коммуникации как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе

• Автор: Рюмин, Михаил Юрьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 234 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

1 I Роль маркетинговых коммуникаций в развитии предпринимательской

деятельности в условиях перехода России к информационному обществу

1 2 Основные тенденции развития рекламного рынка России

1 3 Маркетинговые коммуникации как частный случай массовых

коммуникаций

1 4 Сущность и механизмы коммуникации

1 5 Классификация видов маркетинговых коммуникаций и анализ

предпосылок создания коммуникационной концепции маркетинга
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ
КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
2 1 Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг как
теоретические основы построения коммуникационной концепции маркетинга
2 2 Использование принципов семантики и психологии в организации
маркетинговых коммуникаций
2 3 Основные принципы коммуникационной концепции маркетинга и
условия их реализации
2 4 Разработка комплекса моделей обеспечения жизнеспособности бренда
Выводы по главе 2
ГЛАВА 3 ОСОБЕННОСТИ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
3 1 Функциональноструктурный подход как основа разработки типовых
схем брендинга
3 2 Адаптация функциональноструктурной организации рекламного агентства полного цикла услуг при переходе к коммуникационной концепции маркетинга
3 3 Организационное моделирование при решении стратегических и
тактических задач управления брендингом
3 4 Экономические аспекты выбора организационной формы реализации
маркетинговых коммуникаций
Выводы по главе 3
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Профессиональные требования и должностные обязанности основных сотрудников РАПЦУ
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Система внутреннего документооборота РАПЦУ
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Инструкция но работе в подсистеме Паспорта проектов
разработанной информационной системы i
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 Инструкция по работе в подсистеме Учет рабочего времени по проектам и клиентам разработанной информационной системы
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 Пример предложения заказчику на разработку нового бренда
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 Акты внедрения результатов научноисследовательских разработок
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Можно ожидать, что основные черты и признаки информационного общества будут сформированы в России при стабильных социальнополитических условиях и глубоких экономических преобразованиях в первой четверти XXI столетия. Этот этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях. Решение их должно осуществляться как исходя из зарубежного и отечественного опыта, так и с учетом специфических условий российского рынка и глобальных тенденций экономическою и социального развития мирового сообщества.
В настоящее время с увеличением роли информации в развитии общества в целом и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.
В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание в конце х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить большее внимание на коммуникационные процессы и. в особенности, на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта.
В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам маркетинга, а тем более вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходили и исходят из тех принципов, что таких затрат на маркетинговые коммуникации, которые несут международные компании у них все
равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене.
Тенденции развития рынков товаров массового спроса в России в послекризисный период говорят об обратном потребление товаров известных, рекламируемых марок после спада осенью года, с начала года неуклонно растет и к концу года приблизилось к докризисному уровню.
Стабилизация социальноэкономической ситуации в стране неуклонно ведет к увеличению личных доходов населения и повышению покупательской способности, что уменьшает значимость ценового фактора в потребительском поведении. Рост товарной конкуренции вследствие развития научнотехническою прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества. Уникальные по своим техническим характеристикам товары редкость, и даже если они появляются в какойлибо товарной категории, то время, необходимое конкурентам на достижение того же уровня качества настолько мало, что не дает возможности компанииноватору воспользоваться преимуществами своего нового товара в конкурентной борьбе.
Данные тенденции обуславливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы. В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций.
На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями. Особого внимания требует решение вопросов организационного сопровождения при реализации новых подходов к ведению предпринимав л ьской деятел ьн ости.
Актуальность


К ним добавились те производители, которые стратегически завоевывают весь мир например, 1те1, независимо от ситуации. Они и составили главный стержень рекламы в году. Отдельные крупные отечественные рекламодатели банки, заводы, большие финансовые холдинги. Активно работали компании из области связи, которые все время должны поддерживать интерес к своим услугам сотовые или пейджинговые системы. Это главный блок крупных российских рекламодателей. Мелкие отечественные рекламодатели стали особенно заметными. Расценки в центральных СМИ упали скидки доходили до от существующих тарифов. Мелкому российскому рекламодателю это стало по карману. И даже небольшие магазины вдруг стали проявлять рекламную активность. Десятью крупнейшими рекламодателями по фактическому объему рекламы в г были , , i, iv, , , . В г. России не превышали 3 млн. Л в году объем рекламного рынка достиг наибольшего размера 1,4 млрд. Объм российского рекламного рынка в году вырос на но сравнению с предыдущим годом и достиг 1,1 млрд. Существенно увеличилась доля региональной рекламы по оценке экспертов она возросла с до и равняется примерно 0 млн. Ниже приводятся оценочные данные об объемах рекламы но различным средствам распространения рекламы для товаров массового потребления за год см. Данные таблицы показывают, что лидирующим медиа для продвижения товаров народного потребления является телевидение, на которое приходится ,5 совокупного бюджета на рекламу. Так как модель для оценки эффективности инвестиций в продвижение бренда применима в основном для товаров народного потребления, то далее анализ медиа будет проводиться применительно к телевидению. Телевидение обеспечивает максимальный охват, что позволяет ему. К тому же. Несмотря на огромные обороты рекламы на центральных ТВ каналах, цены па размещение телевизионной рекламы, пока еще как минимум в 8 раз ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в праймтайм общенациональных телекомпаний в США. Стоимость минуты рекламного эфира во время трансляции сверхпопулярных спортивных матчей там может достигать 1,3 млн. На настоящий момент стоимость одного пункта рейтинга, приведенного к секундам, на центральных каналах телевидения в России составляет от до долларов США см. Таблица 1. Объем рекламного рынка России в гг источник данных экспертные оценки
Объем рынка, млн. Рис. Динамика рекламного рынка России в гг. Таблица 1. Распределение рекламных бюджетов по средствам распространения рекламы источник экспертные оценки. Стоимость одного пункта рейтинга, приведенного к секундам год источник данных прайслисты телевизионных каналов. США
РТР
В таблице 1. Основными рекламодателями на центральном телевидение остаются иностранные крупнейшие компании. Однако стоит отметить российскую марку Чудо, которая занимает вторую позицию после лидера жевательной резинки Орбит. На основе данных таблицы выделим крупнейших рекламодателей и оценим их годовые рекламные бюджеты в г см. Как видно из рис. Доля отечественных брендов на телевизионном рекламном рынке оценивается примерно в в году, в году увеличение достигнуто за счет послекризисных месяцев и около в году. Рост доли российских брендов в году произошел в значительной мере благодаря двум рекламодателям ii и Бинитекс. Среди рекламных агентств, работающих в области телевизионной рекламы, а точнее закупки рекламного времени на ТВ, твердые позиции лишь у четырех фирм обслуживает , , , Iiiiv i , iv, , , i, i, i, , также Видео Интернешнл ii. В ходе работы автором была проанализирована отраслевая структура рекламного рынка. Особый интерес представляют результаты анализа распределения рекламных затрат по товарным категориям в голу по ти крупнейшим рекламодателям, отраженные на рис. Из рис. Очевидно, что реальная потребность в данных товарных группах у потребителя не велика или вообще отсутствует. При этом объемы продаж именно этих категорий позволяют им вести наиболее активную маркетинговую политику и получать сверхприбыли. Таблица 1. Основные рекламируемые торговые марки на телевидении в г.