Управление коммуникационными стратегиями в сфере обращения

• Автор: Тюнюкова, Елена Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 280 с. : ил

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.
Глава 1. Коммуникации в сфере обращения.
1.1. Коммуникационная деятельность организаций
1.2. Характеристика коммуникационных компонентов
1.2.1. Реклама
1.2.2. Паблик рилейшнз
1.2.3. Стимулирование сбыта.
1.2.4. Прямой маркетинг.
1.2.5. Личные продажи.
1.2.6. Мерчендайзинг
1.2.7. Сервисное обслуживание.
Цель и задачи исследования
Глава 2. Анализ направлений стратегического планирования
коммуникаций
2.1. Проблемы управления коммуникациями..
2.2. Интегрированный подход к планированию коммуникаций
2.3. Система показателей, определяющих коммуникационную стратегию организации
2.4. Формирование коммуникационного потока
Выводы по главе.
Глава 3. Структура коммуникационных стратегий
разнопрофильных организаций
3.1. Алгоритм разработки коммуникационной стратегии
3.2. Определение главной стратегической цели.
3.3. Аудит коммуникационной деятельности организации.
3.4. Формулирование операциональных задач и определение состава целевой общественности.
Выводы по главе
Глава 4. Моделирование коммуникационной стратегии
4.1. Обоснование и выбор показателей надежности.
4.2. Обобщенный параметр оптимизации
4.3. Законы распределения случайных величин, используемые в задаче управления
4.4. Анализ линейной модели
4.5. Резервирование многокомпонентной коммуникационной системы.
Выводы по главе
Глава 5. Стратегия развития коммуникаций потребительской
кооперации.
5.1. Коммуникационное поле потребительской кооперации
5.2. Обобщенная модель коммуникационной стратегии.
5.2.1. Структура коммуникации
5.2.2. Ранжирование коммуникационных компонентов
5.2.3. Синтез обобщенной модели
5.3. Коммуникационная стратегия областного потребительского союза.
5.3.1. Оценка ситуации и постановка задачи.
5.3.2. Корректировка ранговой спецификации.
5.3.3. Формирование информационных блоков
5.3.4. Экспериментальное исследование коммуникационной стратегии.
5.4. Управление коммуникационной стратегией.
5.5. Реализация коммуникационной стратегии
областного потребительского союза
Выводы по главе
Заключение
Библиографический список.
Приложение А. Анкета для изучения коммуникационной
политики организаций.
Приложение Б. Анкета для проведения опроса экспертов.
Приложение В. Словарь терминов.
Приложение Г. Пример построения вероятностных сеток
Введение
Актуальность


Как уже было отмечено выше, коммуникационная стратегия организации должна формироваться с использованием всех видов коммуникаций рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личной продажи, мерчендайзинга и сервисного обслуживания. По существу речь идет о построении системы научного прогнозирования в сфере обращения, базирующейся на использовании широкого круга информационных технологий и содержащей схему построения прогнозов, определяющую основные этапы и последовательность действий. На первый план здесь выдвигается проблема управления спросом, решаемая активным влиянием на сознание потребителя тех или иных коммуникаций. При разработке коммуникационной стратегии необходимо осуществлять выбор видов коммуникаций и их компонентов. Этот выбор зависит от цели коммуникационной стратегии, планируемой реакции потребителей, их психографических, поведенческих и иных характеристик, необходимой широты охвата, места и времени реализации компонента. Но проблема заключается в том, что в настоящее время потребительская аудитория стала достаточно размытой по своим характеристикам и не всегда поддается классическому сегментированию. Это приводит к тому, что ранее хорошо работавшие на определенном сегменте носители информации утрачивают свою актуальность и не приносят ожидаемого отклика у потребителей. При формировании коммуникационной стратегии используются различные виды коммуникаций, отличающиеся типом обращения, направленностью на объект воздействия, уровнем, степенью контактности и способом передачи информации. Поэтому необходимо подчинить коммуникации единому управляющему началу и единой стратегии. Для удобства дальнейшего анализа коммуникационной стратегии нами предлагается классификация коммуникаций в виде структурной схемы, приведенной на рис. С точки зрения объектов воздействия следует различать внешние и внутренние коммуникации. К внешним следует отнести коммуникации, выходящие за рамки организации с клиентами, партнерами, посредниками. Внутренние коммуникации осуществляются внутри самой организации, когда источник и получатель являются сотрудниками организации, например, корпоративная газета и собрания сотрудников. Необходимость во внутренних коммуникациях появляется при изменении генеральной линии компании, найме и увольнении работников и в любом случае, когда руководству требуется поддержка общественного мнения сотрудников. Рис. Необходимо также различать коммуникации и по степени контактности. Личные коммуникации являются высоко контактными и подразумевают непосредственное общение представителя организации с потребителем. Они реализуются, например, в процессе личной продажи. Безличные коммуникации, к которым относится реклама, не требуют такого общения. Смешанная коммуникация включает в себя и личную и безличную коммуникации. По способу подачи информации следует различать вербальные речевые и невербальные неречевые коммуникации. Передача коммуникационного обращения может осуществляться различными способами 4. Оптимальный вариант это запланированное обращение, которое при правильном формировании дает запланированную реакцию. Для подобного рода обращений используются такие инструменты коммуникаций как реклама паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, мерчендайзинг и сервисное обслуживание. Незапланированное обращение представляет собой прочие, как правило, неконтролируемые способы передачи информации. К обращениям такого рода, вызывающим отрицательную реакцию, относятся неприветливое поведение продавцов, неухоженное место парковки возле склада, неприглядный внешний вид здания, низкая скорость исполнения заказа, постоянно занятые телефоны и т. Степень влияния незапланированных обращений может оказаться столь высокой, что перекроет воздействие запланированных. Во избежание этого необходимо обучать сотрудников, которые вступают в непосредственный контакт с клиентами, разработать для них стандарт обслуживания и осуществлять постоянный контроль их деятельности. Особое искусство состоит в создании согласованности запланированных и незапланированных коммуникаций. Если незапланированное сообщение подтверждает запланированное, то степень доверия к источнику коммуникации возрастает.