Формирование инструментальных маркетинговых стратегий промышленных корпораций

• Автор: Тарасов, Александр Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Оренбург
• Количество страниц: 246 с. : ил

Содержание
ВВЕДЕНИЕ

Выводы по главе

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности нефтяных компаний на российском рынке

Выводы по главе

ГЛАВА 3. Разработка инструментальных маркетинговых стратегий ОАО Тюменская нефтяная компания

Г ЛАВА 1. Концептуальные основы маркетинговой деятельности промышленных корпораций

1.1. Маркетинговый подход к управлению промышленными корпорациями в условиях российского рынка

1.2. Процесс формирования маркетинговых стратегий промышленных корпораций

1.3. Особенности и характеристики использования стратегического маркетинга на современном этапе

2.1. Состояние и перспективы развития нефтяных корпораций России

2.2. Организация маркетинговой деятельности в ОАО Тюменская нефтяная компания
2.3. Использование маркетинговых стратегий в ОАО ТНК
3.1. Методика распространения продукции ОАО ТНК на офертной основе
3.2. Использование информационных технологий при реализации стратегий маркетинга в ОАО Тюменская нефтяная компания
3.3 Стратегический вариант формирования системы маркетинговых д
коммуникаций в корпоративной структуре
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Повсеместное укрупнение рыночных субъектов посредством интеграции, создание ассоциаций становится в ряде случаев не то что нормой, а необходимым условием успешного развития компаний. Для крупного производства в России становится характерной корпоративная форма хозяйствования. Как правило, термин корпорация используется применительно к крупным акционерным обществам , что, по нашему мнению, значительно сужает его смысл. Границы современных корпораций четко не выражены. Например, промышленная корпорация может не только производить, но и реализовывать свою продукцию, оказывать торговые услуги, иметь свои научноисследовательские и консультационные центры. Под промышленной корпорацией, в основном, подразумевается достаточно крупная юридически независимая компания, функционирующая в секторе производства товаров и услуг. Как правило, она образуется на принципах холдинга. Поэтому организационная структура промышленной корпорации может включать управляющую компанию, которая имеет доли участия в предприятиях, осуществляющих ее производственнокоммерческую деятельность, в размере, достаточном для осуществления фактического контроля за их деятельностью, дочерние компании, самостоятельные в правовом отношении, и зависимые организации. По нашему мнению, следует выделить еще одну важную особенность промышленной корпорации она через разветвленную систему участия контролирует промышленный капитал, во много раз превышающий ее собственный. В отношении объекта исследования данной работы следует конкретизировать схему образования промышленной корпорации. Как правило, в сырьевых и перерабатывающих отраслях, а в частности и в нефтяной отрасли, крупные корпорации образованы путем вертикальной интеграции активов. Через слияния, объединения, обмен пакетами акций в структуру корпорации включаются предприятия, осуществляющие все стадии ее производственнокоммерческой деятельности от производства добычи сырья до переработки и реализации единого конечного продукта. Все наиболее значимые субъекты нефтяного рынка России нефтяные компании ОАО ЛУКойл, ОАО ТНК, ОАО ЮКОС, ОАО Сургутнефтегаз, представляют собой вертикальноинтегрированные нефтяные корпорации далее ВИНК, поэтому данный термин является достаточно популярным среди отечественных специалистов , 5. Причем формы интеграции могут варьироваться от жесткой зависимости компаний друг от друга полная интеграция до интеграции на основе общности экономических интересов без перехода имущественных прав квазиинтеграция. Сегодня вертикальный вектор интеграции характерен для России, в то время как за рубежом набирают темпы процессы образования горизонтальных энергетических корпораций. Особенности применения маркетинга в ВИНК, по мнению автора, заключаются в следующем. Вопервых, цепочка образования добавленной стоимости нефтепродуктов базируется на применении не рыночных, а трансфертных внутрикорпоративных цен, которые отражают ценность продукта для корпорации на различных этапах его переработки и, как правило, на порядок ниже рыночных. Вовторых, маркетинг имеет ярко выраженный территориальный характер, так как часто наблюдается географическая разобщенность добывающих и перерабатывающих активов нефтяных корпораций. Это накладывает отпечаток как на внутренние, так и внешние для корпорации логистические схемы. Наконец, структурные особенности ВИНК дают возможности для реализации принципов синергизма в маркетинге. Синергетический эффект в маркетинге является результатом ориентации всех элементов маркетинговой системы, в процессе их взаимодействия, на нужды потребителей. Он проявляется в большей эффективности маркетинговой системы, образовавшейся в результате слияния независимых элементов, по сравнению суммой этих же элементов маркетинговой системы, действующих независимо друг от друга. В маркетинге корпораций синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, совместным созданием систем товародвижения, совместным проведением рекламных компаний и др. Он позволяет ускорить внедрение новых продуктов корпорациями, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.