Мотивационные исследования в маркетинговой деятельности российских предприятий

• Автор: Иванова, Ольга Олеговна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 178 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Г лава 1. Современные модели поведения потребителей

1.1. Поведение потребителей как предмет научного анализа

1.2. Моделирование поведения потребителей

1.3. Методологические проблемы изучения мотивации потребления

Выводы по главе

Глава 2. Методическое и эмпирическое обеспечение мотивационных исследований

2.1. Совершенствование маркетинговой модели формирования мотивации потребительского спроса

2.2. Методика проведения мотивационных исследований потребительского спроса

2.3. Исследование мотивации потребления товара на примере макаронной продукции
Выводы по главе
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетингового воздействия на мотивацию потребительского спроса
3.1. Интерпретация результатов исследования и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности товаропроизводителей..!
3.2. Формирование программы маркетинга с использованием результатов мотивационных исследований
3.3. Использование коммуникативных обратных связей при осуществлении маркетингового воздействия на мотивацию потребительского спроса
Выводы по главе
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение.
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью внедрения в практику проведения маркетинговых исследований научно-обоснованных методов оценки потребительской мотивации, а также формализации системы принятия маркетинговых решений на основе учета закономерностей взаимодействия комплекса маркетинга товаропроизводителей и актуальной мотивации потребителей.
Обострение конкурентной борьбы на фоне структурной перестройки товарных рынков, интенсификация внедрения технологических решений и сокращение жизненного цикла товаров, а также ряд других современных тенденций изменения российской хозяйственной конъюнктуры обусловили значительное развитие потребительского рынка, рост культуры потребления. Формирование рациональной, целенаправленной и гибкой маркетинговой политики требует учета не только производственно-технологических, но и социально-психологических факторов маркетинговой среды. В этой связи усиление значения всестороннего и комплексного исследования потребителей в экономической деятельности хозяйствующих субъектов создало систему предпосылок для интенсивного изучения вопросов потребительской мотивации и причинности спроса.
Тем не менее, в повседневной маркетинговой деятельности российских предприятий и организаций потребитель и его поведение в процессе потребления лишь отчасти являются предметом специального изучения.
В значительной мере это связано с явно недостаточным количеством доступных и надежных методов маркетинговых исследований поведения потребителей и его мотивации. Несмотря на то, что в социальных дисциплинах, в частности в социологии, социальной психологии и психологии, для исследования мотивации в разных ее аспектах разработаны и применяются специальные диагностические процедуры, их слабая обоснованность, и соответственно, низкая релевантность получаемых результатов, существенно ограничивают использование полученной информации в целях маркетингового

Информация о товаре
-внутренние

внешние
свойства;
-цена;
-доступность
-личные и не личные;
официальные

независимые
источники
информации
Отношение к
источникам
информации
Мнение об убеждениях, нормах и ценностям значимых других
Установки по отношению к товарам-субститутам и сопутствующим товарам
Личностные
факторы
Фильтрация I ^

Убеждения ^^ Чувства
Склонности

Непосредственный

Ограничения
■Доход; приоритеты в распределении дохода; Физические возможности индивида и домохозяйства и др.
^ Выбор
Поиск
Никаких
действий
Решение
покупке
Приобретение
Сохранение
информации
Потребности,
Интенсивность
потребностей
Влияние на другие решения
Прямые связи ^ Обратные связи
Рис. 4. Модель Андресона