Управление клиентской базой в каналах распределения : На примере ООО "Роберт Бош"

• Автор: Узков, Константин Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 156 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Маркетинговые особенности каналов распределения при формировании

КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ.

1.1. РОЛЬ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

1.2. УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ В УСЛОВИЯХ МПО И СНМ

. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА МЕТОДА АВС ХУг .

Выводы по главе 1

ГЛАВА 2. Анализ распределительной политики ООО Роберт Бош

2.1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЭЛЕКТРОИНСТРУМЕНТОВ

. ИССЛЕДОВАНИЕ СТРУКТУРЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛНИЯ ЭЛЕКТРОИНСТРУМЕНТА. .

2.3. АНАЛИЗ КЛИЕНТСКОЙ ПОЛИТИКИ ООО РОБЕРТ БОШ

Выводы по главе 2
ГЛАВА 3. Методические рекомендации по управлению клиентской базой
3.1. МЕТОДИКА АНАЛИЗА КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ НА ОСНОВЕ АВСХУХ АНАЛИЗА.
3.2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ
3.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ В УСЛОВИЯХ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ
Выводы по главе 3.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Кроме того, на предпочтение производителей того или иного дистрибутивного канала влияет также возможность участвовать в разработке посредниками стратегии продвижения и представления товаров покупателям. Степень контролируемости канала определяется относительной властью поставщика над ним и возможностью наказывать посредников за неудовлетворительные результаты работы. Деятельность производителя в канале сопровождается определенным риском, поскольку посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Это произошло в индустрии , где правила диктуют не поставщики, а розничные сети, без которых производителю трудно довести свой товар до покупателя, как бы широко этот товар ни рекламировался. Конкуренция на рынке высока, и тот, кто договорился с супермаркетами, сделал большой шаг к успеху своего продукта. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не заметить новых возможностей или, напротив, угроз, которые возникают при появлении новых маркетинговых путей. По сходным причинам предоставление дистрибьютору эксклюзивных прав крайне нежелательно кроме уже упоминавшихся случаев торговли предметами роскоши. Посредник, завладевший исключительными правами на поставку товара в свой регион, совершенно не обязательно будет проводить политику, выгодную вашей компании и соответствующую ее позиционированию. В случае конфликта он имеет мощнейший рычаг давления вся дистрибуция в регионе в его руках, а это большие деньги. Если отношения разорвутся, поставщику придется налаживать дистрибуцию с нуля, а посредник, которому дали отставку, может запустить в своем регионе черный РЯ и испортить репутацию продукту, что еще сильнее осложнит его повторный вывод на рынок. Алгоритм выбора предпочтительного канала может состоять из следующих шагов. Определение критериев оценки каналов, исходя из сформулированной ранее маркетинговой стратегии, целей компании в области сбыта и ее реальных возможностей. Определение значимости веса каждого из критериев. Составление перечня рассматриваемых вариантов. Экспертная оценка каждого варианта по разработанному перечню критериев в баллах. Выбор наилучшего варианта. Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться довольно простой матрицей, приведенной в таблице см. Она показывает, что наиболее подходящими для данного случая вариантами дистрибутивных каналов являются прямой маркетинг интернет магазин и продажа через оптовиков. Собственная розничная сеть проигрывает им изза дороговизны и небольшого охвата целевой аудитории даже очень большие вложения в собственную сеть книжных магазинов не позволят достичь того охвата, которого можно добиться, прибегнув к двум другим способам распределения. Таблица 1. Пример матрицы оценки различных типов дистрибутивных каналов на примере издательств3. Достижение целевых потребителей 0. Охват целевой аудитории 0. Экономичность 0. Возможность подчеркнуть конкурентные преимущества продукта 0. Возможность получить требуемую отчетность 0. Возможность контролировать технологию представления товара 0. Сумма балов 1. Основное преимущество данного метода заключается в возможности увидеть полную картину и последовательно сравнить между собой все имеющиеся у компании варианты организации каналов сбыта. Ж.л. Управление продажами 3,г. Определившись с типом системы каналов, следует выбрать посредников, которые будут представлять ваш продукт на широком рынке. Крупные, успешные, брендированные корпорации не испытывают недостатка в компаниях, желающих быть их посредниками, и имеют возможность выбирать лучших. Менее крупным или известным фирмам приходится самим продавать себя успешным дилерам и розничным торговцам. УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ. Управление клиентами это ежедневный труд того, кто уже создал систему распределения.