Оперативное управление ассортиментом на основе маркетингового подхода : На примере предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика

• Автор: Леонов, Александр Иванович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 345 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1 Маркетинговый подход к оперативному управлению ассортиментом.
1.1. Современный интеграционный маркетинг как новая форма управления предприятием
1.2. Развитие оперативного управления ассортиментом в современных российских условиях
1.3. Ключевые элементы управления ассортиментом, ориентированным на индивидуального заказчика.
ГЛАВА 2 Теоретикометодологическая база оперативного управления ассортиментом на основе маркетингового подхода
2.1. Теоретические и методологические основы структурносодержательного анализа ассортимента, ориентированного на индивидуального заказчика.
2.2. Методы и принципы анализа ассортимента на основе
изучения потребительских предпочтений.
2.3 Экономикоматематические модели формирования и оптимизации производственной программы с учетом факторов внешней среды
ГЛАВА 3 Формирование маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом
3.1. Изучение факторов внешней среды как отправная точка в процессе оперативного управления ассортиментом
3.2. Определение объема спроса на ассортимент, ориентированный на индивидуального заказчика
3.3. Технология формирования комплекса ценовых
инструментов
3.4. Управление потенциальной клиентской базой при наличии свободных производственных мощностей.
3.5. Технология обеспечения гармонизации планов продаж и производства.
ГЛАВА 4 Влияние маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом на конкурентоспособность компании
4.1. Развитие концепций конкурентоспособности предприятия
на основе интеграционного маркетинга.
4.2. Характер взаимовлияния конкурентоспособности продукции и оперативного управления ассортиментом
4.3. Повышение эффективности деятельности предприятия на основе маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом
4.4. Организационные предпосылки внедрения маркетингового подхода в оперативное управление ассортиментом
Заключение
Список литературы


К тому же, разные группы влияния имеют различную степень интегрируемости, поэтому целью ставится не столько достижение полной интеграции, сколько задание направления ориентира маркетинговой деятельности в работе с отдельными группами влияния. Целесообразность реализации данного подхода состоит в том, что, интегрируя группы влияния в деятельность предприятия, достигается лучшая координируемость во взаимоотношениях с отдельно взятыми группами влияния, их большая прогнозируемость и общая управляемость. Базой для реализации данного подхода с позиции интеграционного маркетинга является принцип партнерства. С точки зрения интеграционного маркетинга, принцип партнерства также является одним из основополагающих принципов построения отношений со всеми участниками рынка. Данный подход требует построения отношений не по принципу противостояния, а по принципу обоюдной выгоды. Принцип партнерства также способствует устранению резких границ между внешними и внутренними группами влияния и позволяет расширить зону внутренних групп влияния. Таким образом, интегрируя вес группы влияния в систему управления предприятием, система управления группами влияния на основе интеграционного маркетинга имеет двойную значимость. С одной стороны, достигается максимальная ориентация внутренних групп на рынок, что не может в долгосрочной перспективе не сказаться положительно на конкурентоспособности предприятия. С другой стороны, процесс управления внешними группами влияния приобретает системность, что, в конечном итоге, способствует рационализации деятельности всего предприятия и повышает его адаптивность к внешней среде. Иными словами, интеграционный маркетинг позволяет установить оптимальное взаимодействие между всеми группами влияния, гарантируя необходимую ориентированность предприятия на рынок. Исходя из вышесказанного, становится очевидным, что ориентированность деятельности предприятия на рынок не означает лишь ставшую традиционной ориентированность на клиента. Ориентированность предприятия на рынок предполагает ориентированность на все факторы и группы, оказывающие влияние на деятельность предприятия. Таким образом, в отличие от предыдущих периодов развития рынка, интеграционный маркетинг поставил практически все группы влияния на один уровень, обосновав значимость тех групп, работе с которыми традиционно уделялось второстепенное внимание. Внедрение интеграционного маркетинга в систему управления предприятием позволяет реализовать принцип рыночной ориентированности предприятия, поскольку именно интеграционный маркетинг трактует рыночную деятельность предприятия с самой широкой перспективы, с одной стороны, и предлагает методы работы с каждой группой влияния, с другой стороны. Данные факты, несомненно, накладывают специфику на маркетинговую деятельность в российских условиях, однако не являются обоснованием того, что, проводя аналогию с выше перечисленными периодами развития маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями, маркетинг в отечественных условиях пока является чемто второстепенным. С одной стороны, конкуренция с зарубежными предприятиями, обозначившаяся тенденция к выходу российских производителей на зарубежные рынки, усиливающаяся конкуренция между отечественными производителями обусловливают необходимость внедрения полномасштабного маркетинга. С другой стороны, основываясь на выявленных нами особенностях современного интеграционного маркетинга, полномасштабное внедрение маркетинга на предприятии позволит усилить конкурентные позиции предприятия. Применительно к процессу управления ассортиментом, сложность обусловлена, с одной стороны, структурной спецификой этого объекта, а с другой стороны, тем фактом, что процесс управления ассортиментом тесным образом связан с деятельностью различных элементов бизнеспроцесса предприятия. Соответственно, эффективность данного процесса обусловлена наличием некой направляющей и координирующей силы, в качестве каковой мы и рассматриваем интеграционный маркетинг. Для выявления возможностей и путей внедрения идей интеграционного маркетинга в систему управления ассортиментом нам видится необходимым проведение структурносодержательного анализа объекта научного рассмотрения с учетом особенностей российского рынка.