Марочная политика компаний на промышленных рынках

• Автор: Сагинов, Юрий Леонидович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 138 с. : ил.

Оглавление
Введение.

Глава 1. Основные понятия и концепции брендинга

1.1. Основные понятия и концепции

1.2. Основные элементы торговой марки.

1.3 Потребительская ценность на промышлешюм рынке.

Глава 2 Марочная политика на промьппленных рынках.

2.1. Особенности торговых марок на промышленном рынке.

2.2. Основные методические положения формирования марочной политики компании

2.3. Оценка успешности марочной политики промышленном рынке

2.4 Исследование российского рынка сборки ПК

Глава 3. Марочная политика Баглэш на российском рынке сборки ПК
3.1. Марочная стратегия Батэт
3.2. Марочная политика Батзиг на российском рынке сборки ПК
3.3. Модель успешности марочной политики.
Заключение.
Библиография


Материал диссертации иллюстрирован рисунками и таблицами и дополнен тремя приложениями. Список использованной литературы содержит 1 наименования на русском и английском языках. Глава 1. Английское бренд и российское марка имеют по сути одно и то же значение. Однако слово бренд в Россию пришло вместе с известными торговыми марками и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. В настоящее время в маркетинговой научной литературе используются термины торговая товарная марка, товарный знак, бренд, брендинг и брендменеджмент. Действующее законодательство РФ 9 определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками символами, позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями и продавцами определенных товаров и услуг. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствие с которым товарный знак это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами . Английское слово произошло от слова, обозначавшего раскаленное железо, и имеет несколько значений фабричное клеймо, фабричная марка, сорт, качество. Клеймо это отметка, которую выжигали на шкуре животных, чтобы указать их принадлежность владельцу и в случае необходимости подтвердить свои права на скот. Фабричная торговая марка использовалась торговцами и производителями для отличия своих товаров от товаров других торговцев и производителей. История использования различных знаков исчисляется тысячелетиями. Отметки ставились на греческих светильниках, китайском фарфоре. Такого рода отметки ставились с целью последующей возможности определения производителя, и этим налагалась определенная ответственность за качество товара или исполненной работы. Торговая марка по наполняемости элементов может быть больше или меньше товарного знака, может использовать части нескольких товарных знаков. Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара . Они создают дополнительную ценность товару и соответственно дают возможность выделить организацию обладателя прав среди конкурентов, индивидуализировать ее. В результате размьпплений, вызванных этими ассоциациями, потребитель принимает решение о покупке продукта под конкретной торговой маркой. Соответственно, маркетологу целесообразно предавать торговой марке характеристики, находящие отражение в размышлениях потребителей. Лицензионная марка передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату. По определению Американской Маркетинговой Ассоциации бренд это название, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное идентифицировать товары и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов 3. Исходя из этого определения видно, что бренд и торговая марка по сути одно и то же. Термины марка, явившаяся переводом на русский язык соответствующего понятия и бренд, представляющий собой кальку с английского, сейчас одновременно используются как в популярной, так и в научной литературе. Поэтому встречаются такие словосочетания, как марочная политика или брендтп, марочный капитал или брендкапитал, марочные названия или названия брендов, управление торговыми марками или брендменеджмент и т. Однако под брендом сейчас чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную марку с изначально подразумеваемым высоким качеством товаровуслуг. Таким образом, бренд является более широким понятием, чем торговая марка.