Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения регионального туристского продукта : На примере курорта Иссык-Куль

• Автор: Алмакучуков, Кенешбек Мукашевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 185 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические основы маркетинга туристского продукта и

маркетинговых коммуникаций.

1.1. Современные концепции маркетинга в туризме.

1.2. Маркетинг туристского продукта и природа маркетинговых

коммуникаций в туризме.

1.3. Комплекс маркетинга и интегрированные маркетинговые

коммуникации в туризме.

ГЛАВА 2. Национальная туристская индустрия Киргизии как субъект

маркетинговых коммуникаций.

2.1. Анализ макроэкономических параметров туристской индустрии
Киргизии.
2.2. Тенденции и прогноз развития туризма в Киргизии и на курорте
ИссыкКуль.
2.3. Туристский продукт Киргизии и анализ рыночных возможностей
2.4. Сегментация и целевые рынки регионального ту ристского продукта
ГЛАВА 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации как инструмент
продвижения регионального туристского продукта
на примере курорта ИссыкКуль Ю
3.1. Рекомендации по созданию маркетинговой информационной системы
туристской индустрии Киргизии.
3.2. Рекомендации по формированию структуры маркетинговых коммуникаций регионального туристского продукта на целевые рынки
3.3. Компоненты и композиция институционального имиджа Киргизии
3.4. Организация системы ориентирования туристов на курорте Иссык
Куль .
3.5. озиционированис регионального туристского продукта и
коммуникативная ценность логотипа.
3.6. Выбор коммуникационной платформы интеграции в туризме Киргизии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Динамичное развитие Киргизии1 можно обеспечить, построив эффективную сервисную экономику в условиях недостатка ресурсов делать упор на свои сильные стороны, стремиться к жесткой специализации и осваивать определенную нишу на международном рынке товаров и услуг в тех секторах, где страна имеет сравнительные преимущества. Туристский потенциал рекреационных ресурсов и историкокультурное наследие позволяют Киргизии гармонично интегрироваться в международный рынок туризма и достичь интенсивного его развития. Туристская индустрия вносит существенный вклад в устойчивое развитие национальной экономики, в устойчивый рост занятости и доходов населения, стимулирование развития смежных с туризмом отраслей и увеличения притока внутренних и внешних инвестиций в национальную экономику. Туризм позволит также сократить экономическое неравенство между горными и равнинными странами и территориями, обеспечит поддержку горных общин2 и развитие горных районов через сохранение, продвижение культуры и экологическое воспитание местных сообществ.
Вклад туризма в валовой внутренний продукт Киргизии вырос с 0.2 в году до 4.7 в году, в то время, как вклад туризма в экономику Казахстана и Узбекистана не превышает 1 ВВП, в экономику Таджикистана
0.2 6. Для сравнения средний доход от туризма в европейских странах составляет от 5 до ВВП в Германии 0.9, в Великобритании 1.9, в Испании 4.2, в Австрии 8.5, а в США 1.0 8. Вклад национальной туристской индустрии Киргизии в платежный баланс страны также значительно
1 самоназвание страны Кыргызская республика Кыргызстан. В тексте диссертации, в целях сохранения аутентичности, при ссылке на официальные источники, применяется самоназвание.
2 горное население Киргизии составляет , в ИссыкКульской области 6.
вырос доля экспорта туристских услуг выросла с 1.1 в году до 6.4 в году.
Индикативными планами правительства предусматривается достижение к году следующих макроэкономических показателей экспорт туристских услуг должен составить не менее 0 млн. долларов США в год, а количество туристов должно превысить рубеж 1.1 млн. прибытий, против 0.0 млн. прибытий по итогам за год 4. Как видим, стране и туристским компаниям нужны быстрые результаты.
Данные обстоятельства придают исключительную важность индустрии туризма и предполагают применение определенных механизмов макрорегулирования, использования рациональных методов управления и грамотной организации продвижения туристского продукта на внешние рынки. Эффективность продвижения регионального туристского продукта зависит от ряда факторов, в числе которых особое место занимают маркетинговые коммуникации.
Актуальность


Методические предложения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, нашли применение и были внедрены в Национальной туристской администрации при разработке Маркетинговой стратегии устойчивого развития туристической индустрии Кыргызстан на период до года, а также прошли апробацию в Республике Таджикистан при разработке национального туристского путеводителя. Логика и структура работы. Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 4 страницах и включает таблиц, рисунков. Работа включает 8 приложений. Библиографический список включает 8 источников на русском языке, включая на 6 иностранном языках. Глава 1. Идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Интеграцией называют восстановление иили повышение качественного уровня взаимосвязей между элементами инструментами, компонентами, а также процесс создания из нескольких разнородных систем единой системы с целью исключения функциональной и структурной избыточности и повышения общей эффективности функционирования 3,с. В работе Арланцева А. В. и Попова Е. В. рассматриваются два направления интеграции интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникативные функции. Один и тот же результат может достигаться различными сочетаниями компонентов комплекса маркетинга и различным сочетанием компонентов комплекса продвижения с компонентами комплекса маркетинга . Признавая необходимость интеграции, мы тем самым признаем факт существования дезинтегрированности регионального туристского продукта по причине отсутствия структурной целостности регионального туристского продукта его продвижение осуществляется в дезинтегрированной коммуникативной среде. Изучение взаимосвязи и взаимозависимости компонентов маркетингового комплекса и комплекса продвижения как философских категорий части и целого в теории маркетинга трансформируются в исследования и поиск наиболее эффективных форм функционирования дезинтегированных компонентов единого интегрированного комплекса маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации ИМК могут выполнять интегрирующую функцию при применении единой концепции тремя ключевыми субъектами туристской деятельности ведомством, отвечающим за проведение государственной политики в области туризма, профессиональными туристскими ассоциациями и крупными хозяйствующими субъектами. Корпоративные цели и единые коммуникативные стратегии влияют на качество и скорость интеграционных процессов и ограничение дезинтеграционных. Маркетинг это процесс планирования и установления концепций, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, с помощью которых достигается удовлетворение индивидуальных и общественных целей ,с. Концепции маркетинга, являясь методологической базой диссертационного исследования, представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Специалисты выделяют 4 эволюционные концепции маркетинга, хронологически выстроенные следующим образом , с. При этом следует иметь в виду, что три хронологически ранние концепции достаточно эффективны и продолжают существовать в отдельных отраслях экономики. Концепцию стратегического маркетинга некоторые исследователи считают достаточно спорной, полагая, что задачи, подлежащие исследованию и решению, реализуются в рамках существующей парадигмы менеджмента, неотъемлемой частью которого является собственно маркетинг как концепция управления, или в рамках корпоративной стратегии. При этом, по мнению профессора Е. П. Голубкова разграничение . Профессор Р. Фатхутдинов считает иначе и рассматривает стратегический маркетинг как один из инструментов обеспечения конкурентоспособности управляемого объекта через повышение качества и точности стратегических управленческих решений. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании Б. А. Соловьев .