Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия

• Автор: Сафонова, Ирина Ивановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 192 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ УСЛУГ

1.1 Понятие конкурентное преимущество в теории конкурентной рациональности.

1.2 Проблемы использования технологий маркетинга для формирования конкурентных преимуществ в сфере услуг
1.3 Генезис развития теории маркетинга взаимодействия и проблемы формирования конкурентных преимуществ в сфере услуг.
2 ОБОСНОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКОГО ПОДХОДА К ФОРМИРОВАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ .
2.1 Концептуальные основы формирования и развития конкурентных преимуществ на основе качества предоставляемых услуг
2.2 Методические подходы к формированию и развитию конкурентных преимуществ организации сферы услуг на основе взаимодействия производителя и потребителя услуг.

2.3 Факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя

и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг.

3 МЕТОДИКА КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ УСЛУГ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ.
3.1 Современные методы оценки факторов формирования и развития конкурентных преимуществ производителя услуг.
3.2 Методические подходы к комплексной оценке факторов формирования и развития конкурентных преимуществ производителя услуг
3.3 Методика комплексной оценки факторов формирования и развития конкурентных преимуществ гостиничного предприятия при реализации концепции маркетинга взаимодействия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Микротеория конкурентной рациональности изучает первопричины возникновения конкуренции между производителями товаров и услуг и на этой основе предлагает методы создания устойчивых отличительных преимуществ предприятия по сравнению с его конкурентами. Постоянно выступая с новыми предложениями, производители товаров и услуг изменяют и спрос. Поскольку они заинтересованы в увеличении прибыли, то их усилия будут сосредоточены на более привлекательных для них сегментах. Первоначально завоевание предприятием нового, сулящего ему выгоду сегмента, приводит к смещению равновесия в сторон спроса на товары или услуги данного производителя. В результате прибыль предприятия от операций на данном сегменте возрастает. Далее, по мере того как все большее число предприятий начинает открывать для себя этот сегмент и сталкиваться с исключительным преимуществом на нем своего конкурента, они начинают ему подражать, увеличивая тем самым предложение, так что баланс смещается в сторону предложения. В конечном итоге борьба за потребителя и за право его обслуживать в данном сегменте обостряется. Обострение конкуренции между продавцами конкретного сегмента рынка характеризуется тремя тенденциями. Первая тенденция, обусловленная необходимостью постоянного и максимального удовлетворения потребностей потребителя, требует от предприятия целенаправленной работы над совершенствованием товара с тем, чтобы его ценность для покупателя была наивысшей. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, пишет П. Дойль, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний. Потребители приобретают те из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеют наивысшую ценность. А ценность товара функция воспринимаемой ценности и цены предложения компании. Соответственно для того, чтобы добиться успеха, компания должна предложить товар наивысшей ценности и качества по более низкой, в сравнении с конкурентами, цене. Пока компания не предложит конкурентоспособные цены и качество товара, она не может рассчитывать на получение прибыли , с. Вторая тенденция связана с сокращением издержек при сохранении требуемого потребителем качества товара. Сокращение средних или предельных издержек позволяет предприятию либо снизить цену, либо увеличить норму прибыли при существующей цене, а также предоставляет больший выбор и диапазон возможностей в процессе принятия решений. К тому же, издержки контролируются любым предприятием лучше, чем другие составляющие маркетинга. Инновации, уменьшающие затраты, с меньшей вероятностью могут быть обнаружены и немедленно сымитированы, что отличает их от инноваций в товарах или маркетинговых стратегиях. Простое и вполне понятное желание получить большую прибыль заставляет лиц, принимающих решение, искать новые способы сокращения издержек. В любом случае, подчеркивает М. Портер, преимущество по издержкам объясняется более эффективным по сравнению с конкурентами ведением отдельных видов деятельности , с. Третья тенденция заставляет предприятие стремиться к усовершенствованию процедуры принятия решений, связанных с созданием отличительных преимуществ. Устойчивое отличительное преимущество это отличие в выгодную сторону предложения одного предприятия от предложений предприятий конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда предприятию удается сформировать отличительные преимущества, оно завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов. Арифметика наивысшей прибыльности, пишет М. Портер, заключается в следующем создание более высокой ценности продукта позволяет компании продавать единицу товара по цене выше средней в то же время более высокая производительность приводит к снижению издержек на единицу товара , с. Процедура принятия решения по поводу создания весомого отличительного преимущества для производителей состоит в следующем.