Научно-методологические основы планирования и организации рекламной кампании

• Автор: Наумова, Алла Васильевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 364 с. : ил.

Содержание
Введение.

Глава 1. Теоретические и методологические основы рекламной

деятельности.

1.1. Экономическая сущность рекламы.

1.2. Основные характеристики и функции рекламы

1.3. Исследование влияния рекламы на конкурентные преимущества

организации.

Глава 2. Анализ современного рынка рекламы особенности

и перспективы.

2.1. Становление и основные этапы развития рекламного рынка в России

2.2. Анализ российского рекламного рынка и его места в мировом рекламном пространстве
2.3. Анализ развития региональной рекламы
Глава 3. Методологические основы планирования рекламной кампании
3.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании.
3.2. Основные этапы планирования рекламной кампании
3.2. I. Ситуационный анализ в отрасли
3.2.2. Определение целей рекламной кампании
3.3. Методологические подходы к формированию рекламных
стратегий
Глава 4. Формирование рекламных стратегий организации
4.1. Методика выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка
4.2. Методика формирования стратегии позиционирования
4.3. Выбор модели рекламной коммуникации.
4.4. Стратегия выбора средств рекламы
4.5. Метод формирования бюджета рекламной кампании на основе
экспертных оценок.
Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе.
5.1. Системология творчества и творческое мышление в рекламе
5.2. Эмпирические методы поиска новых идей
5.2. . Метод мозгового штурма А. Осборна.
5.2.2. Метод фокальных объектов.
5.2.3. Синектика У.Дж. Гордона
5.2.4. Морфологический анализ Ф. Цвикки.
5.2.5. Стратегия семикратного поиска Г. Я Буша
5.2.6. Фантограмма Г.С. Альптуллера.
5.3. Поиск новых идей на основе Теории решения изобретательских
задач.
Глава 6. Организация рекламной кампании.
6.1. Организационные функции субъектов рекламного процесса
6.2. Методы контроля за проведением рекламной кампании
6.3. Основные методы оценки эффективности рекламной кампании
Заключение
Библиографический список
Приложение 1. Перечень ключевых факторов успеха организации
Приложение 2. Расходы крупнейших рекламодателей при размещении
рекламы в медиа в России в году
Приложение 3. Десять крупнейших международных сетевых
рекламных агентств в году
Приложение 4. Затраты на размещение рекламы ти крупнейших
рекламодателей в мире.
Приложение 5. Динамика объемов мирового рекламного рынка
Приложение 6. Оценка объемов крупнейших национальных рынков в году.
Приложение 7. Рекламные затраты на одного жителя в отдельных
европейских странах в году
Приложение 8. Отношение затрат на рекламу к валовому внутреннему
продукту в отдельных европейских странах
Приложение 9. Цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций
в зависимости от жизненного цикла товара.
Приложение . Использование метода Объединение систем в рекламе
Введение
Актуальность


Реклама создала огромный рынок труда, на котором в России трудятся более четырехсот тысяч человек работники отделов рекламы средств массовой информации, специалисты по рекламе и брендменеджеры производственных и коммерческих организаций, специалистыдизайнеры и рекламные агенты . Начиная с года, развиваются российские рекламные агентства, специализирующиеся на различных сферах рекламной деятельности от размещения рекламных материалов в средствах массовой информации до производства рекламной продукции, включая сувенирную рекламу, наружную рекламу, предметную рекламу. Реклама является важным источником налоговых поступлений в государственный бюджет. Реклама способствует развитию конкуренции, тем самым стимулируя развитие производства, а следовательно, и потребления. Такое влияние рекламы на сферу производства потребительских товаров и услуг можно назвать спиралью совершенствования производства под влиянием рекламы. Реклама способствует распространению новых знаний и технологий. Цифровая техника, цифровая связь, современная бытовая техника требуют от потребителей владения новыми знаниями о современных технологиях, которые прочно вошли в быт людей. С точки зрения микроэкономики, реклама становится неотъемлемой частью маркетинговой деятельности организации с целью достижения конкретных экономических целей. Реклама создает информационное, эмоциональное и мотивационное поле о товарах услугах организации и позволяет выделить характеристики, особенности, преимущества товаров, услуг или самой организации в сравнении с конкурентами. Реклама может акцентировать внимание потребителей на рациональных или эмоциональных преимуществах, при этом потребителям предоставляется возможность соотнести предложение различных организаций и выбрать для совершения покупки ту, которая наилучшим образом удовлетворяет потребности. Реклама является наиболее эффективным инструментом позиционирования организации на целевом рынке. Маркетинговое позиционирование позволяет занять определенную позицию на конкурентном рынке, тогда как рекламное позиционирование это формирование определенного образа товара или торговой марки в сознании целевого рынка с целью создания уникальных отличий от конкурентов и повышения степени узнаваемости организации и ее продуктов. Из всех средств маркетинговых коммуникаций реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директмаркетинг и т. Реклама способствует увеличению прибыли организации. Сама по себе реклама способна инициировать рост продаж только в исключительных случаях, однако, как любая маркетинговая функция, она вносит свой вклад в создание прибыли. Показателем такого вклада является норма возврата инвестиций в рекламу, отражающая соотношение доходов организации и используемых ею финансовых ресурсов. Реклама способствует увеличению сбыта, воздействуя на спрос с помощью рекламной мотивации корпоративных клиентов и конечных потребителей при использовании механизмов стимулирования сбыта ценовое стимулирование, стимулирование натурой и активное предложение, которые реализуются с помощью рекламных обращений при проведении рекламной кампании. Вклад рекламы в прибыльность организации может принимать разные формы в некоторых случаях речь может идти о создании благоприятного корпоративного имиджа , интенсификации мероприятий по стимулированию участников сбытовой сети , торговых посредников, предприятий розничной торговли . Даже розничная реклама, как правило, содержит не только конкретные предложения определенных товаров, но и элемент долгосрочного институционального продвижения. Современные потребители склонны приобретать товары, соответствующие новейшим технологиям производства, и именно реклама рассказывает о новых их свойствах, характеристиках и качестве, тем самым стимулируя совершенствование существующих товаров и разработку новых. Стараясь не отстать от конкурентов, организации разрабатывают и выводят на рынок товары с улучшенными свойствами. Способствуя эффекту масштаба, реклама фактически не влияет на цену товаров для потребителей.