Мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей

• Автор: Турко, Сергей Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 213 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
1.1 Важность акцента на удовлетворенность н лояльность потребителей с позиции развития отношений между потребителем и поставщиком
1.2 Важность акцента на удовлетворенность и лояльность потребителей с позиции развития компании и рынка в целом
1.3 Источники полу чения обратной связи от потребителей
1.4 Удовлетворенность определение и виды
1.5 Лояльность определение и виды.
1.6 Связь удовлетворенности и лояльности с основными результатами
1.7. Модели связи удовлетворенности, лояльности и влияющих на них факторов
ГЛАВА 2. СИСТЕМА МОНИТОРИНГА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2.1. Ключевые требовании к разработке системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей
2.2. Предлагаемая система управлении процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности клиентов
2.3. Решение высшею руководства о создании системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей
2.4. Определение полномочий и ответственности
2.5. Выбор способа мониторинга.
2.6. Выбор числа опросников и общей структуры опросников. Выбор главных вопросов для оценки удовлетворенности и лояльности.
2.7. Выбор способа сбора контактных данных и контроля корректности выбора респондентов.
2.8. Окончательный выбор вопросов и шкалы измерения, составление шаблона отчета.
2.9. Определение критериев и процедуры реагирования на ответы
2 Проведение тестового опроса, составление отчета, реакции.
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТОВ МОНИТОРИНГА
3.1. Особенности существующей системы планирования коррскгирующих действий в i I
3.2. Ответы респондентов результат воздействии множества причин
3.3. Выбор вида контрольной карты
3.4. Методика анализа данных по удовлетворенности потребителей при помощи контрольной карты числа дефектных изделий пркарта.
3.5. Применение новой методики анализа данных удовлетворенности и лояльности к данным опросов технической поддержки i I
3.6. Оценка экономического эффекта от перехода па новую методику
3.7. Дополнительные рекомендации но анализу данных
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
ВЫВОДЫ ИЗ ИССЛЕДОВАНИЯ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ


В последнем случае обеспечение центрального офиса информацией о том, насколько удовлетворены потребители региональных отделений, становится важной стратегической задачей. Следует учесть, что практически каждая фирма в своем развитии проходит стадии так называемые стадии жизненного цикла организации, характерные для разных исторических эпох менеджмента 6. Любая фирма, у которой появятся отделения и которая поставит своей задачей увеличение числа постоянных потребителей и повышение их удовлетворенности, столкнется с ситуацией, похожей на изображенную на рис. Акционеры
I
а
Р. Ю г
сс
о
Я
X
г
с. Отдел снабжения
Отделы пользователи служба эксплуатации и пр. Рис. Проблема осложняется еще и тем, что менеджеры разных уровней, как правило, говорят на разных языках и руководствуются разными показателями эффективности. Высшее руководство разговаривает на языке доходности инвестиций и факторов конкурентоспособности, средний менеджмент на языке бюджета отделов и показателей выполнения планов. Потребитель же говорит только на одном языке нравится не нравится. Приведенные примеры показывают, что чрезвычайно необходимо организовать регулярную обратную связь между конечным пользователем продукта и руководством фирмыпоставщика, чтобы уменьшить или даже ликвидировать барьеры, мешающие передаче информации. Возникает парадокс высшее руководство, которое разрабатывает стратегию, зачастую не имеет информации о том, как реагирует на эту стратегию потребитель. Здесь и далее, обсуждая удовлетворенность и лояльность, мы подразумеваем, что потребности потребителей уже определены в ходе маркетинговых исследований, стратегия развития бизнеса разработана и реализуется. Иначе говоря, нужно регулярно получать информацию от потребителей и в соответствии с ней решать, по правильному ли пути идет организация и нужно ли скорректировать стратегию. Традиционный подход анализ финансовой информации, конечно, служит индикатором удовлетворенности потребителей, но неудобен для оперативного использования велика задержка. Проходит много времени, прежде чем недовольство и отток потребителей повлияют на финансовые показатели. Создатели всемирно признанной сбалансированной системы показателей Р. Каплан и Д. Нортон еще в году показали, что одной финансовой информации недостаточно для руководства компанией, обязательно следует собирать среди прочего также информацию об удовлетворенности и лояльности потребителей. В самом общем виде существует три источника получения информации об удовлетворенности и лояльности потребителей. Каждый источник имеет свои плюсы и минусы. Внутренние источники в организации владельцы бизнеса, высшее руководство, среднее звено управления, работники переднего края. Внешние источники не потребители маркетинговые агентства, институты исследования общественного мнения, СМИ и пр. Внешние источники потребители. Пользоваться внутренними источниками наиболее просто и дешево. В самом общем виде, нужно найти сотрудников, которые могут дать ответ, насколько в данном периоде неделе, месяце удовлетворены и лояльны наши потребители здесь мы будем иметь в виду лояльность, основанную на отношениях, об этом см. Информация, которую они могут предоставить, важна и ее безусловно следует добыть. Однако достоверность такой информации не всегда высока. Конечный пользователь информации об удовлетворенности это владельцы бизнеса, то есть те, кто жизненно заинтересован в том, чтобы их бизнес процветал и приносил прибыль. Из теории информации известно, что при каждой передаче информация искажается примерно на 9. Соответственно чем дольше цепочка между конечным потребителем и стратегическим звеном поставщика, тем меньше ценной информации будет получено. Серьезные ограничения на получение неискаженной обратной связи от потребителей через сотрудников накладывает система управления, в которой людям выгодно скрывать информацию особенно негативную. Поэтому для успеха важно придерживаться принципа отказа от идеи наказания . Вывод информация, полученная по внутренним каналам связи, может быть полезна, однако ее достоверность может вызывать сомнения.