Маркетинговый подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем мебели

• Автор: Букова, Анна Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Нижний Новгород
• Количество страниц: 155 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ В ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Роль ценообразования в современной системе маркетинга

1.2. Методы ценообразования и особенности использования цено вых методов, ориентированных на рынок

1.3. Возможности применения концепции ценности в маркетинге и ценообразовании

1.4. Существующие подходы к определению цен с ориентацией на ценность продукта

Выводы

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗО

ВАНИЯ НА ОСНОВЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА

2.1. Формирование цены на основе воспринимаемой ценности продукта

2.2. Определение воспринимаемой ценности продукта
2.3. Сравнительная оценка методов формирования цены с учетом воспринимаемой ценности продукта
Выводы
ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНИЕ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК ПО РЕА
ЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ В ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Применение методики ценообразования на основе восприни
маемой ценности на промышленных предприятиях, производящих мебель
3.2. Оценка влияния результатов реализации предложенной методики ценообразования на результаты деятельности организации
Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
I
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Уточнено содержание понятия воспринимаемая ценность продукта и определены ее элементы с использованием мультиатрибутивной модели товара. Выявлены особенности и преимущества применения концепции воспринимаемой ценности в ценообразовании, а также существующие подходы к определению цен с ориентацией на ценность продукта. Во второй главе Методика маркетингового ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта предложена методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта, показан методический подход к проведению оценки воспринимаемой ценности продукта. Выявлены особенности предлагаемой методики формирования цены и сравнение с существующими подходами к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности. В третьей главе Внедрение научных разработок по реализации маркетингового подхода к ценообразованию в организации представлены результаты апробации научных разработок на промышленном предприятии производителе мебели г. Москва выполнена оценка влияния предложенных разработок на эффективность деятельности организации. В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационной работы. ГЛАВА 1. С точки зрения организации значение маркетинга состоит в поиске решений по сбалансированности использования собственного потенциала и достижения успеха на рынке. Ж.Ж. Ламбен в работе , С. отмечает, что маркетинг это одновременно философия бизнеса и активный процесс и дает определение маркетинга как социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. Зарубежные и отечественные специалисты в области маркетинга 7 5 рассматривают маркетинг и как философию взаимодействия и координации предпринимательской деятельности и как способ поиска решений для обеспечения конкурентных преимуществ. Инструментарием поиска таких решений является маркетингмикс, комплекс маркетинга. В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван моделью 4Р Маккарти, товар цена i распределение продвижение i. Варьирование инструментами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной стратегической или тактической задачи маркетинга. Позднее модель была расширена, но при этом одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга попрежнему является цена. В настоящее время появились новые подходы к моделированию маркетинговой деятельности, где во главу угла современной системы маркетинга поставлены контакты и взаимодействие в системе покупатель продавец. Одним из таких подходов стала концепция 4С, в которой центр тяжести всей маркетинговой деятельности организации перенесен с продукта на покупателя 5, С. С ценность для потребителя v. Ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается цена продукта i, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя второе С получаемыми выгодами. С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой третье С удобство vii. Канал распределения должен быть не только оптимальным для продавца, но и удобным для покупателя. Продвижение продукта i потребитель оценивает по качеству коммуникации ii, предоставления информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или иной продукт. Таким образом, преуспевать будут те организации, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно и удобно. Для большинства организаций сегодня уже нет сомнения в том, что необходимо быть ближе к потребителю , С. Однако не перестают быть актуальными вопросы Что потребители ценят на рынке Каких действий и отношения они ожидают от бизнеса Чем готовы пожертвовать взамен Для ответов на эти вопросы Б. Миттэл и Д. Шее, исследования которых рассмотрены в 3, призывают организации сконцентрировать внимание на создании ценностей для потребителей и предлагают концепцию маркетинга, основанную на построении Зоны Ценности рис. Рис.