Организационно-экономические проблемы управления рекламной деятельностью : теория, методология, практика

• Автор: Поляков, Владимир Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 379 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
1.1. Методологические принципы научного исследования организации
и управления рекламной деятельностью.
1.2. Сущность управления рекламной деятельностью.
1.3. Концепции управления рекламной деятельностью
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО РЫНКА КАК ОБЪЕКТА
УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
2.1. Анализ становления рекламной деятельности и рекламного рынка
2.2. Особенности и тенденции современного этапа развития рынка
рекламы.
2.3. Разработка методических рекомендаций вычисления индекса факторов
рекламного рынка
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ТОВАРА В РЕКЛАМЕ
3.1. Концепции управления товаром в рекламной деятельности
3.2. Управление ценностью рекламируемых атрибутов в
мультиатрибутивной модели рекламы.
3.3. Формирование рекламоспособности товара как фактора конкурентоспособности.
3.4. Модель жизненного цикла рекламы в управлении жизненным
циклом товара марки
ГЛАВА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
4.1. Концепция организации проведения рекламной кампании.
4.2. Моделирование рекламной деятельности
4.3. Разработка динамических индикаторов регулирования в медиапланировании
ГЛАВА 5. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОБЕСПЕЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
5.1. Разработка управленческих решений по бюджету рекламной
кампании
5.2. Определение влияния маркетинговых параметров рекламной деятельности на эффективность рекламы
5.3. Управление средствами рекламы в зависимости от экономических интересов потребителей конкретного географического рынка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ А.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б.
ПРИЛОЖЕНИЕ В.
ПРИЛОЖЕНИЕ Г.
ПРИЛОЖЕНИЕ Д.
ПРИЛОЖЕНИЕ Е.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Используемые в практике рекламы фрагменты теории базируются на положениях общей экономической теории и экономикоматематических моделях, дают возможность с некоторой степенью точности исследовать процессы в рекламе, прогнозировать развитие. В настоящее время маркетологи от прикладных вопросов на уровне методик, медиапланов переходят к осознанию необходимости развития ее общетеоретических вопросов, формирующих систему рекламных технологий. Г.Д. Ковалев в своих исследованиях , с. Разработка такой концепции позволит раскрыть сущность или миссию, сформулировать понятие идеальная деятельность, определить направленность ее эволюционного развития. Соо тветствие целей рекламы целям маркетинга. Неопределенность цели просматривается в принципе маркетинга соответствие целей рекламы целям маркетинга. В общем случае, цели рекламы заключаются в удовлетворении информационных потребностей целевых потребителей путем максимизации ее полезности, а главная цель маркетинга рекламодателя в стремление максимизировать экономическую и коммуникационную эффективность от рекламы. Как известно, соответствие целей может быть полным или частичным, но не противоречивым. Все зависит от того, как рассматривать маркетинговые и рекламные стратегии. Существует различие в понимании целей и задач управления маркетингом и управления рекламной деятельностью. С позиции рекламодателя конечная цель рекламы это достижение ее наибольшей эффективности при минимизации рекламных затрат. По Ф. Котлеру целью рекламы является информирование целевой аудитории на протяжении определенного периода , с. Аналогично, назначение цели у П. Друкера , с. Другими целями выступают описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, реализация научных результатов в ее управлении и т. Если исходить из сущности рекламы это система взглядов на рыночную деятельность, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, обеспечивающих получение рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворения его потребностей , с. По мнению П. Друкера, прибыль не имеет отношения к функциям бизнеса и единственное обоснованное определение цели бизнеса создание потребителя , с. Тогда основными целями рекламной деятельности должны выступать создание конкурентных преимуществ рекламодателя обеспечение эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем получение прибыли для продолжения бизнеса. В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а так же между системой маркетинга и подсистемой рекламой, для обеспечения непрерывности рекламы во времени и в пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь, в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную связь, с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании. По значимости управляющее решение по целям в рекламной деятельности может выступать на следующих уровнях может опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширить их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга маркетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных технологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей 3 наблюдается паритет. Задачи рекламной деятельности по своему охвату шире и глубже, так как они реализуются в целях всего комплекса продвижения и тда входят и специфические цели рекламного маркетинга, такие как изучение рекламного рынка, ценообразование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ставящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества целей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели маркетинга, развивает связь между его инструментами. Реклама, как продукт рекламного рынка, преследует и амбициозные цели развития, обеспечивая продвижение через саморекламу в СМИ, используя выходные данные рекламопроизводителя, медиаканала.