Измерение и управление брэнд-капиталом организации

• Автор: Шалаева, Таисия Олеговна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 146 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы измерения и управления брэндкапиталом организации
1.1 Формирование и развитие концепции брэндкапитала
организации
1.2 Ключевые показатели брэндкапитала организации
1.3 Управление брэндкапиталом организации
Глава 2. Методические основы измерения брэндкапитала
организации
2.1 Сравнительный анализ методов измерения брэндкапитала организации
2.2 Метрики брэндкапитала организации
2.3 Методика измерения брэндкаиитала организации, основанная на измерении эмоционального отношения к брэнду
Глава 3. Совершенствование измерения и управления брэндкапиталом организации
3.1 Брэндкапитал организации и его измерение в России
3.2 Апробация методики оценки брэндкапитала организации, основанной на измерении эмоционального отношения к брэнду
3.3 Совершенствование управления брэндкапиталом организации
Заключение
Список литературы


С тех пор знание о брэнде стало увязывается с качеством, с тягой покупателя к неким индивидуальностям конкретного брэнда. В этот период научная мысль пришла к пониманию того, что с помощью брэнда можно не только создать узнаваемость товаров, но и повысить их ценность. С этого момента, все вокруг создания и продвижения брэндов стало меняться, брэнд стали рассматривать как капитал компании. Прежние методы управления брэндом и реагирования на складывающуюся на рынке ситуацию оказались недостаточными и несостоятельными возникла необходимость долгосрочного видения и планирования. Возникло понимание того, что процесс создания и продвижения брэнда должен быть составной частью процесса построения бизнес стратегии. Стратегия создания брэнда должна отражать стратегию бизнеса и корпоративную культуру, и одной только работой над имиджем брэнда ограничиваться нельзя. Таким образом, это повое направление определяет брэнд не как некое метафизическое понятие сочетание впечатления, производимого на потребителей, а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Анализируя различные точки зрения на проблему сущности брэндкапитала, можно определить три направления научной мысли рис. Брэндкапитал как ценность. С этой точки зрения, брэндкапитал отождествляется с общей ценностью брэнда как обособленного актива. Ценность брэнда, выраженная в денежном эквиваленте, является наиболее важной, но не единственной характеристикой брэндкапитала. В случае осуществления какихлибо рыночных операций с брэндом фирме необходимо знать его стоимость и установить соответствующую цену его продажи. Кроме того, следует зафиксировать брэнд как актив на балансе предприятия. Вообще ценность брэнда можно выразить через готовность другой компании приобрести данный актив и, соответственно, способность заплатить за него определенную цену. Нужно отметить, что само понятие ценность несколько размытое и похоже на репутацию. Ценность брэнда существует только в умах потребителей и потенциальных клиентов. Чтобы получить эту ценность, клиент должен не только знать о существовании брэнда, но и иметь позитивное отношение к нему. Таким образом, горя о ценности брэнда, подразумевают как раз ценность, которая приходит от брэндкапитала, то есть сумму, которую стоит брэнд. Ценность брэнда в основном создается путем накопления потребительского опыта использования товара с этим брэндом и подкрепляется коммуникациями. Рисунок 1. Брэндкапитал как лояльность. В данном случае, брэндкапитал рассматривается через призму привязанности потребителей к брэнду. Чем выше степень привязанности потребителей, тем выше устойчивость брэнда. Лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных характеристиках брэнда. Лояльность это свойство, которое не имеет четко очерченных границ. Выделяют зри основных аспекта лояльности в бизнесе лояльность потребителей, лояльность сотрудников и лояльность инвесторов. Несомненно, что устойчивая приверженность покупателей к брэнду имеет решающее значение для делового успеха, а работа с понимающими и доверяющими тебе людьми обеспечивает устойчивость и эффективность бизнеса, а следовательно, гораздо более прибыльна, чем эпизодические сделки с никому не известными партнерами. Лояльность, а затем и приверженность потребителей формируется за счет создания эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления брэидированной продукции. При этом лояльные, и особенно приверженные потребители становятся основным брэндкапиталом. Брэндкапитал как имидж. Этот подход рассматривает брэндкапитал как совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брэндом имидж брэнда. Имидж брэнда представляет собой уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям брэнда. Как правило, он направлен на достижение краткосрочных результатов и носит тактический характер.