Оценка воспринимаемого качества банковских брендов

• Автор: Ломакина, Юлия Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 173 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. НАУЧНОТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДА

1.1. Общая характеристика сущности и содержания понятия бренд

1.2. Условия формирования брендов в современной российской экономике

Выводы по главе 1 Глава 2. КАЧЕСТВО КАК БАЗОВАЯ

ХАРАКТЕРИСТИКА КАПИТАЛА БРЕНДА

2.1. Капитал бренда содержание и методы оценки

2.2. Роль и место качества среди ключевых характеристик капитала бренда

Выводы но главе

Глава 3. МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ВОСПРИНИМАЕМОГО

КАЧЕСТВА БАНКОВСКОГО БРЕНДА
3.1. Экспертнолингвистическая модель оценки воспринимаемого качества бренда
3.2. Нечегкомножественная модель оценки воспринимаемого качества бренда
3.3. Практические аспекты использования моделей оценки воспринимаемого качества банковских брендов
Выводы по главе 3 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


. Модель человека в экономической науке. СПб. Экономическая школа. Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок внутренний и внешний продукции товара или услуги и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, ее объективная финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство из которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися но своей сути. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации основных маркетинговых усилий на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям1. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте. Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения. Однако процесс маркетинговых коммуникаций становится все более интенсивным и глобальным, в связи с чем маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая возможности выявить его достоинства. Разрозненные и стремительно растущие маркетинговые коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы снижается. Лмблер Т. Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности. СПб. Питер, . И перед производителем возникает проблема как еще можно выделить свои товар на рынке Характеристики товара ограничены технологией его изготовления, производственными затратами, особенностями производства продукции, признаками качества и ценой. Но они уже кемто используются, следовательно, жизненный цикл товара заканчивается и товарный ресурс воздействия на покупателя исчерпан. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями образами, которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени на принятие решения о покупке возрастают. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые коммуникации, и тогда процесс выбора становится более продолжительным1. Бойетт Джосеф, Бойетт Джимми. Гуру маркетинга. М. ЭКСМО, . Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежных рынках, требуют для своего решения новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, очеловечить свой продукт, придать ему яркие личности индивидуальные черты2. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин бренд от англ. Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. Голубков Е. П. Основы маркетинга Учебник. М. Финпресс, . Гэд Т. СПб. Стокгольмская школа экономики в СанктПетербурге, .