Брендинг компаний на локальных рынках потребительских товаров

• Автор: Садриев, Руслан Дуферович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 199 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЛОКАЛЬНОГО БРЕНДИНГА

1.1. Теоретикомбгодологические основы формирования брендов компаний, РАБОТАЮЩИХ НА ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКАХ.

1.2. Экономические предпосылки формирования брендов компаний,

РАБОТАЮЩИХ НА ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКАХ.

1.3. Специфика формирования брендов компаний, работающих на локальных рынках

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДОВ КОМПАНИЙ,

РАБОТАЮЩИХ НА ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКАХ.

2.1. Анализ, существующих методик создания брендов. Определение структуры локальных брендов.

2.2. Разработка механизмов формирования су ти бренда и объединения

ВСЕХ ЕГО ЭЛЕМЕНТОВ.
2.3. Разработка методики формирования брендов компаний, работающих
НА ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКАХ, НА ОСНОВЕ МНОГОКОМПОНЕНТНОЙ СТРУКТУРНОЙ
МОДЕЛИ и МЕТОДА ФОРМИРОВАНИЯ СУТИ БРЕНДА.
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ ЛОКАЛЬНЫХ БРЕНДОВ
3.1. Разработка нового локального бреда для рынка камского экономического района Республики Татарстан по предложенной методике
3.2. Наделение существующих торг овых марок компаний, работающих на локальных рынках, капиталом бренда с учетом специфики данного локального рынка.
3.3. Система продвижения локальных брендов с использованием брендинкубаторов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Капитал бренда эго совокупность активов или пассивов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и или для клиентов этой фирмы 2, с. Согласно Аакеру, основными активами капитала бренда являются 1 осведомленность о бренде 2 лояльность к бренду 3 воспринимаемое качество 4 ассоциации с брендом 2. Келлер К. При этом, согласно Келлеру, капитал бренда формируется, если потребитель знаком с брендом и держит в памяти ряд благоприятных, прочных и уникальных ассоциаций с брендом . Отсюда капитал бренда можно представить как сумму следующих активов знание потребителей о бренде лояльность потребителей к бренду воспринимаемое качество совокупность уникальных впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом. Данные акт ивы в совокупности позволяют бренду добиваться более крупного объема продаж или более высокой маржи по сравнению с вариантом без использования названия бренда и обеспечивает сильное устойчивое дифференцирующее преимущество. Согласно Аакеру Д. А, целью современного брендинга является создание капитала бренда, а не просто работа с его имиджем 3. Об этом говорит и Келлер К. Л. Главной задачей брендинга считается наделение всех товаров и услуг капиталом торговой марки 3, с. Таким образом, суть процесса создания сильного бренда заключается в наделении торговой марки капиталом бренда, который в свою очередь можно представить как сумму основных активов, л совокупности позволяющих бренду добиваться более крупного объема продаж или более высокой маржи по сравнению с вариантом без использования названия бренда и, кроме того, обеспечивает сильное устойчивое дифференцирующее преимущество. Если суть процесса создания сильного бренда заключается в наделении торговой марки собственного названия капиталом бренда, то, очевидно, содержание процедур брендинга будет состоять в разработке мероприятий, конечным результатом которых будет являться формирование активов капитала бренда. При этом в ходе реализации данных мероприятий будут созданы определенные элементы марочное название, логотип, слоган, реклама, акции РИ, позиционное заявление и т. А значит, бренд можно представить как совокупность этих элементов. Мы считаем важным представить бренд не просто как сумму определенных элементов, а как систему взаимосвязанных элементов, нацеленных на достижение единой цели брендинга. Таким образом, конечный результат брендинга будут определять наличие и уровень показателей активов капитала бренда, а также достижение поставленных целей. А содержание процедур брендинга будет заключаться в разработке определенных мероприятий и элементов, влияющих на формирование активов капитала бренда и достижение целей, стоящих перед правообладателем торговой марки. Как было отмечено ранее, торговая марка, выступая как знак товара, накапливает в себе информацию о его свойствах. Теперь определим теоретическую основу развития локальногого брендинга. Для чего, как было отмечено ранее, мы собираемся выявить место брендинга в эволюции маркетинга, связь брендинга с современными тенденциями развития маркетинга, а также предпосылки развития локального брендинга, связанные с изменениями в маркетинге и в подходах к созданию и использованию брендов. За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Первые три концепции к настоящему времени утратили популярность. Теперь определим место брендинга в эволюции маркетинга. Следует отметить, что брендинг в своем развитии прошел определенные этапы, в процессе которых постепенно менялось отношение к его роли в деятельности компаний. Например, Чернатони Л. МакДональд М. Однако благодаря наличию отличительных элементов, характеризующих бренды, менеджеры начали подчеркивать их, чтобы сформировать индивидуальность брендов. В последнее же время наиболее успешные маркетологи рассматривают бренд как стратегический механизм 9. Есть и иное мнение на развитие брендинга. Так, Сологубов С. Н. в своей работе всю хронологию брендинга делит на четыре основных этапа. Первый этап XIX в. XX в. Второй этап гг. Третий этап гг.