Кампания ребрендинга как инструмент управления жизненным циклом бренда

• Автор: Патуева, Валерия Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 165 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ РЕВРЕНДИНГ А
1.1. Сущность, особенности, причины внедрения ребрендинга.
1.2. Классификация видов ребрендинга
ГЛАВА 2. ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИИ РЕБРЕНДИНГА.
2.1. Разработка этапов проведения кампании ребрендинга
2.2. Комплексная оценка текущего состояния бренда в рамках методики подготовки и проведения кампании ребрендинга.
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ БРЕНДА ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ КАМПАНИИ РЕБРЕНДИНГА.
3.1 Проведение мероприятий по корректировке брендов на примере группы компаний ВолгаВиво
3.2. Методика оценки эффективности кампании ребрендинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности реализации брендстратегии для брендов любого уровня. Основные положения и концептуальные решения исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин Маркетинг, Брендменеджмент и других. Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на всероссийской II Всероссийская научнопрактическая конференция, г. СанктПетербург, г и международных II Международная научнопрактическая конференция молодых исследователей, г. Волгоград, г XIV Международной отраслевой науч. Результаты исследования применены при разработке кампании ребрендинга для брендов, принадлежащих группе компаний ВолгаВиво. Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, шести параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит графический и табличный материал таблиц и рисунок. По теме диссертации опубликовано работ, в которых лично автору принадлежит 4, п. Глава 1. Теоретические основы проведения кампании ребрендинга. Сущность, особенности, причины внедрения ребрендинга. При рассмотрении и анализе сущности любой категории необходимо, в первую очередь, дать ее определение. Трактовка определения имеет важное научное и практическое значение, так как от правильности и точности определения зависит направленность практической реализации, содержания этой категории. Слово ребрендинг является неологизмом, образованным путем присоединения приставки ре. Таким образом, слово ребрендинг дословно можно перевести как снова брендинг. Для более полного понимания и анализа сущности ребрендинга необходимо подробнее рассмотреть такие однокоренные слова как бренд и брендинг. В современной науке не существует единого общепринятого определения бренда, также как и определения брендинга. В законодательстве РФ тоже нет определения термину бренд, присутствует лишь определение товарного знака как средства индивидуализации товаров и услуг. В частности, именно изза этого многие исследователи приравнивают эти два понятия друг к дру1у. Вспомним о том, что слово бренд заимствованное слово, и обратимся к английскому языку. Словарь иностранных слов М. Советская Энциклопедия, , с. Ткачев О. Vi бренд Притягивая взгляды потребителей. М Лльпина Бизнес Букс, , с. АнглоРусскин слонарь. Издание ье. М. Русский язык, , с. имеет восемь значений как существительное и три значения как глагол. Многие исследователи указывают на то, что изначально бренд переводился как клеймо или тавро. И впоследствии стало смысловым обозначением торговой марки. Таким образом, слово бренд приравнивается к понятию торговая марка в русском языке. Но необходимо отметить, что также одним из главных значений слова в переводе на русский язык является сорт, качество. Соответственно, можно прийти к следующим выводам бренд это торговая марка высшего сорта, отвечающая требованиям потребителей к качеству такого рода товаров. Но первоначальные выводы, основанные только на переводе, не могут быть объективной оценкой научной составляющей слова бренд. Снова обратимся к английским терминам. В Словаре английского языка 4, описывающего значения исследуемых слов, и в Международном словаре маркетинга 5 понятие бренд рассматривается как запатентованное имя продукта, его индивидуальные характеристики и визуальное оформление, присвоенные его владельцем или создателем. Под индивидуальными характеристиками здесь понимаются качества товара, как функционального, так и нефункционального характера, то есть узнаваемость и отличительные особенности от конкурентов своей области. i i. ii i , ii. ii . i i Ii ii i. V iv i i, . Домнин . . Брсшшнг. России. СПб Питер, с.