Инновационный механизм гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса

• Автор: Никишкин, Валерий Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 350 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БИЗНЕСА И СОЦИУМА
1.1. Теоретические основы гармонизации взаимоотношений социума и бизнеса
1.2. Сущность и содержание чистого индекса промоутеров
1.3. Чистый индекс промоутеров стратегический ориентир развития компании
1.4. Внутренние промоутеры компании
Глава 2. ИНСТРУМЕНТАРИИ ИЗУЧЕНИЯ И РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ СОЦИУМА И БИЗНЕСА
2.1. Торговый маркетинг
2.2. Диапазон действия торгового маркетинга
2.3. Продукт в торговом маркетинге
2.4. Форматирование торговых предприятий
Глава 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТОРГОВЛЕ
3.1. Цели и факторы ценообразования
3.2. Стратегии ценообразования
3.3. Методы ценообразования
3.4. Контроль ценообразования
Глава 4. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
4.1. Выбор месторасположенияторгового предприятия
4.2. Модель централизации розничной торговли
4.3. Распределение площадей в торговом зале
4.4. Мерчандайзинг
Глава 5. ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА
5.1. Методы продвижения в торговом маркетинге
5.2. Разработка рекламной кампании в розничной торговле
5.3. Оценка эффективности рекламной кампании
5.4. Контактный персонал
5.5. Атмосфера магазина
Глава 6. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
6.1. Сегментация базового рынка
6.2. Выбор целевого сегмента
6.3. Позиционирование предприятия розничной торговли
6.4. Брэндинг в розничной торговле
Глава 7. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНЦИЯ В ТОРГОВЛЕ
7.1. Модели покупательского поведения 8 .
7.2. Мотивация покупателей
7.3. Процесс выбора магазина и совершения покупки 0 .
7.4. Конкуренция в розничной торговле
7.5. Виды конкурентных преимуществ магазина
Глава 8. ИННОВАЦИИ В ТОРГОВЛЕ
8.1. Инновации и инвестиции
8.2. Предпроектиый маркетинг инновационных проектов
8.3. Моделирование процесса вывода на рынок новых товаров и услуг
8.4. Методы определения значений чистого индекса промоутеров новых товаров и услуг
8.5. Методика предпроектного маркетинга в розничной торговле
8.6. Эволюционная модель скидок промоутерам
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Несмотря на тотальное декларирование постоянной заботы о высоком качестве предоставляемых услуг или даже абсолютной уверенности в непревзойденности достигнутого уровня качества обслуживания, клиентские оценки этого же предмета отличаются на порядок. Только один из десяти таких заблуждающихся на самом деле имеет основания думать, что его компания является лучшей в своей области. Этот разрыв между мнимым и действительным можно преодолеть с помощью надежной системы измерения чистого индекса промоутеров, который представляет собой интщральную количественную оценку лояльности клиентов к продукции услугам компании. Разумеется, что одного измерения ЧИП для генерирования аргументированных ответов на все отмеченные вопросы недостаточно. Необходимо выстроить целую систему мониторинга за динамикой значений ЧИП и на этой основе целенаправленно планировать увеличение числа промоутеров и уменьшение числа противников компании. Поскольку такая задача затрагивает всю суть корпоративной стратегии, то для ее успешной реализации необходимо соблюсти принцип первого руководителя. Это означает, что успешное внедрение системы измерения ЧИП возможно только в том случае, если у топменеджмента компании есть вера в то, что укрепление взаимоотношений с клиентами представляет собой правильный способ ведения бизнеса, способный обеспечить достижение стратегических целей. Чтобы разделить клиентов на промоутеров, пассивных и противников, наобходимо провести их опрос, задав один единственный вопрос Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию своим коллегам, друзьям и знакомым Для того, чтобы разделить клиентов на прибыльных и затратных, достаточно проанализировать финансовую отчетность компании. Разумеется, что точкой отсчета в данном случае выступает нулевая прибыль, в которой затраты на обслуживание клиента равны полученному от него доходу. Далее, располагая информацией о сегментировании клиентской базы в разрезе отмеченных классификационных признаков, в координатах лояльность прибыльность строится диаграмма таким образом, как это показано на рис. Рис. Каждый кружок диаграммы соответствует одному клиенту или некоторой однородной группе клиентов, а его величина пропорциональна массе прибыли, принесенной этим клиентов или группой за рассматриваемый период. Наличие такой диаграммы позволяет даже на глаз определить, насколько значительным является двигатель роста или коэффициент полезного действия компании. Если большинство кружков размещаются в левой части диаграммы компания извлекает вредную прибыль. А если еще они больше сосредоточены в квадранте А, то можно констатировать, что компания усиленно доит своих клиентов и они. Любая прибыль, полученная от клиентов, находящихся в квадрантах А или Р, вредная и должна быть скорректирована в сторону улучшения. Если же большинство кружков располагается в правой, части диаграммы компания получает полезную прибыль. Более того, если эти кружки преимущественно находятся в квадранте С, то компания находится в превосходной форме и имеет хорошие перспективы органического роста. Если большинство кружков расположено в середине диаграммы, то компания находится в рисковой зоне. Несмотря на ее относительно стабильное функционирование в текущий момент времени, при неблагоприятном развитии событий она может потерять значительную часть своих клиентов. Последние будут продолжать пользоваться услугами компании до тех пор, пока им не подвернется более привлекательное предложение. Пока компания извлекает хоть какуюто прибыль, особенно из клиентов квадранта В, необходимо предпринимать усилия по их перемещению в квадрант С, т. Более глубокий анализ полученной диаграммы позволяет определить пути решения стратегических задач компании. В частности, диаграмма может быть основанием для разработки целевой программы сотрудничества с клиентами. В рамках этой программы вырабатываются ценные предложения для каждой отдельной группы клиентов, определяются приоритеты относительно того, куда направлять инвестиционные ресурсы, выделенные на цели улучшения взаимоотношений с ними, и расписывается, как обеспечить реализацию, по нашему мнению, основной функции компании генерирования все большего числа высокоприбыльных клиентовпромоутеров.