Управление формированием и позиционированием портфеля брендов компании

• Автор: Стародубцев, Сергей Иванович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Курск
• Количество страниц: 203 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ КОМПАНИИ.
1.1. Анализ понятия, сущности и ценности бренда.
1.2. Теоретические основы формирования системы взаимодействия брендов внутри портфеля и его ценности
1.3. Постановка задачи брендменеджмента портфеля брендов в условиях нестабильной внешней среды
2. РАЗРАБОТКА НАУЧНОМЕТОДИЧЕСКОГО АППАРАТА ФОРМИРОВАНИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
2.1. Обоснование принципов управления портфелем брендов.
2.2. Методика формирования портфеля брендов на основе моделирования бизнеспроцессов компании.
2.3. Алгоритм построения эффективной модели управления портфелем брендов и его ценностью.
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ КОМПАНИИ
3.1. Выявление особенностей позиционирования брендов компании и оценки их ценности .
3.2. Методические рекомендации по формирование портфеля брендов компании на материалах ООО КМЖК
3.3. Предложения по формированию основ стратегии управления портфелем брендов компании и йх ценностью
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями. Одно из главных свойств бренда способность создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары и услуги, по сравнению с менее известным конкурентом. Это свойство является основной значимой характеристикой бренда. Каждый бренд имеет чистую стоимость, и эта стоимость растет по мере роста приверженности к немуЬгапб i чистая стоимость бренда. Каждый обладатель торговой марки стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, следует подразумевать управление его стоимостью , с. Модель целостной природы бренда, представленная на рисунке 2, закладывает основу для управления торговой маркой путем минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями. Формулируя четкое видение бренда и позиционирование, компания способна целенаправленно донести функциональные, эмоциональные и символьные ценности до конечного потребителя. Это формирует репутацию бренда и со временем создает доверие к нему со стороны потребителей. Осуществляя мониторинг восприятия бренда потребителями, компания может либо скоординировать свои действия, чтобы сократить расхождения между собственным восприятием бренда и его восприятием потребителями, либо их усилить, обратив особое внимание на те аспекты бренда, которые наиболее значимы для целевой аудитории. В настоящее время ведущие специалисты и эксперты в области брендменеджмента интенсивно работают над проблемой формулирования сущности и содержания брендов. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией продукта. К снижению цен компании прибегают не часто, поскольку это провоцирует деструктивные ценовые войны и негативно влияет на имидж бренда. В данном случае речь идет о категории престижных товаров, для которых высокая цена является конкурентным преимуществом. В связи с этим владельцам брендов приходится завоевывать предпочтение потребителей, увеличивая получаемые ими выгоды от продукта, нежели привлекать снижением цены. Индивидуальность бренда подразумевает персонификацию бренда, т. Суть бренда это центральная идея бренда, самый главный элемент его содержания. Она представляет собой ключевые элементы стержневой идентичности бренда. Сущность бренда, по образному выражению Д. Э. Йохимштайлера, это своего рода клей, скрепляющий элементы стержневой идентичности, или ступица колеса, соединенная со всеми его спицами параметрами стержневой идентичности. Стержневая идентичность включает в себя ассоциации, которые, вероятнее всего, остаются неизменными, когда бренд переносится на новые рынки и категории товаров. Она доносит основные идеи позиционирования, которые отражают ценностное предложение бренда, и представляет собой смысловое ядро всех коммуникационных сообщений. Бренд создается для определенной социальной или психологической категории потребителей. Сущность бренда это одна идея, выражающая дух бренда. В обобщенной форме основные функции, выполняемые брендом для покупателя, схематично представлены на рисунке 4. Ценность бренда для покупателя, по мнению С. А. Старова, фомируегся сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо оуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта 4, с. Предложение ценности есть предоставление функциональных, эмоциональныхи символьных выгод, которые обеспечивают ценность покупателю. Другой важной функцией является формирование доверия к бренду, которое выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов. Гарантийная функция очень важна, поскольку она непосредственно связывает потребителя с производителем и выступает в роли марочного обещания относительно высокого качества предоставляемых товаров.