Эффективность использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях

• Автор: Бахтин, Артем Алексеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 176 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ.
Глава I Теоретические основы формирования коммуникативной модели с использованием музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.
1.1 Место музыкальных аудиосредств в системе маркетинговых коммуникаций
1.1.1 Понятие музыка в маркетинговой коммуникативной среде.
1.1.2 Естественная классификация средств маркетинговых коммуникаций
1.1.3 Музыка в системе маркетинговых коммуникаций
1.2 Предпосылки формирования коммуникативной модели с использованием музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций.
1.2.1 Универсальные коммуникативные модели.
1.2.2 Музыкальные коммуникативные модели.
1.2.3 Семиотический подход.
1.3 Коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем при помощи музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций
1.3.1 Процесс формирования реакции потребителя на музыкальное рекламное сообщение.
1.3.2 Процесс формирования коммуникативной эффективности музыкальных рекламных сообщений.
Глава И Исследование основных проблем использования музыкальных аудиосредств в маркетинговых коммуникациях
2.1 Исследование функций музыки при использовании в маркетинговых коммуникациях.
2.2 Музыкальные форматы в маркетинговых коммуникациях
2.2.1 Исследование музыкальных форматов в российской телевизионной рекламе.
2.2.2 Взаимосвязь функций рекламной музыки и музыкальных рекламных форматов
Глава 1 Система формирования и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств.
3.1 Система формирования эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств
3.1.1 Коммуникативные эффекты рекламы.
3.1.2 Алгоритм реализации функций музыки в рекламных коммуникациях .
3.2. Оценка коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием музыкальных аудиосредств
3.2.1 Жизненный цикл маркетинговых коммуникаций как основа оценки их коммуникативной эффективности
3.2.2 Методы оценки коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций в зависимости от стадии жизненного цикла
3.2.3 Алгоритм эффективного применения в рекламных кампаниях музыкальных аудиосредств маркетинговых коммуникаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 5 научных публикациях автора, в том числе в трех работах, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК РФ. Отдельные результаты исследования докладывались на научной сессии профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов по итогам НИР г. СанктПетербург, СПбГУЭФ, мартапрель г. НИР г. Структура и логика диссертации построены в соответствии с целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Для того чтобы понять основы функционирования музыки в качестве средства маркетинговых коммуникаций, в первую очередь необходимо определить, что понимается под музыкой, если речь идет о маркетинговой коммуникативной среде. В. Даль в Словаре живого великорусского языка дает следующее определение понятию музыка Музыка это искусство стройного и согласного сочетания звуков, как последовательных мелодия, напев, голос, так и совместных гармония, соглас, созвучие равно искусство это в действии . Данное определение может оказаться чрезвычайно широким ввиду относительности понятий стройный и согласный и позволить включить в понятие музыка феномены, изначально воспринимаемые обществом как звуковые, но не музыкальные шум моря, чириканье птиц и т. Чтобы решить данный конфликт, исследователи, занимающиеся вопросом использования музыки в маркетинговых коммуникациях, пользуются определениями, подобными тому, которое даст Н. Граакйяар в книге i i vii Музыка в рекламе см. Он определяет музыку как акустическое выразительное средство, передаваемое либо посредством утвержденных обществом музыкальных инструментов, либо посредством немузыкальных акустических объектов, но в музыкальной манере. Данное определение можно считать избыточным в отношении перечисления средств воспроизведения музыки, но в тоже время недостаточным, так как в нем не раскрыто понятия музыкальная манера. Наиболее точным определением, подходящим для изучения музыки как средства маркетинговых коммуникаций, будет следующее Музыка это система акустических выразительных средств, в которой является возможным выделить необходимые для ее существования элементы мелодию, гармонию, ритм, динамику и тембр. Данное определение позволяет выделить произвести декомпозицию понятия музыка на составляющие элементы, что позволяет изучить данное понятие при помощи научных методов. После определения понятия музыка применительно к сфере маркетинговых коммуникаций, необходимо разобраться, какое место занимает музыка в системе средств маркетинговых коммуникаций. Для этого необходимо классифицировать средства маркетинговых коммуникаций в зависимости от способа восприятия их потребителем. Человеку от природы дано пять базовых чувств зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. В соответствии с этим можно утверждать, что существует пять видов средств маркетинговых коммуникаций, осуществляющих свое воздействие соответственно базовым чувствам потребителя визуальные, аудиальные, одоральные, тактильные и густаторные. На сегодняшний день наиболее изученными являются визуальный и аудиальный способы коммуникации. Среди соответствующих средств можно выделить подкатегории. Так визуальные средства можно классифицировать на графические, текстовые и видеосредства в зависимости от способа представления визуальной информации. Среди аудиальных, в зависимости от способа представления аудиоинформации, можно выделить речевые, звукооформительные и музыкальные. Рисунок 1. В таблице 1. Преимуществом представленной классификации является ее естественность. Как было сказано выше, человеку от природы дано пять чувств, соответственно этим чувствам он может воспринимать пять разновидностей сообщений. Отметим, что в психологии выделяю три основных типа репрезентативной системы личности преимущественного способа восприятия информации визуал через зрительный канал, аудиал через слуховой канал и кинестетик при помощи обоняния, осязания, движений. Помимо этого также выделяют тип дискрета, восприятие информации которого происходит через логическое осмысление, с помощью цифр, знаков, логических доводов.