Методические основы организации прямого маркетинга в компании

• Автор: Андреева, Наталия Наильевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 186 с. : ил.

Оглавление
Введение.
1. Теоретические аспекты организации прямого маркетинга
1.1. Прямой маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2. Роль прямого маркетинга в устаноатении взаимоотношений продавца и покупателя.
1.3. Методические аспекты исследования организации прямого маркетинга
2. Исследование организации прямого маркетинга в компании
2.1. Анализ состояния и тенденций развития рынка прямого маркетинга
2.2. Исследование результативности прямого маркетинга.
2.3. Тестирование ключевых компонентов прямого маркетинга.
3. Организация прямого маркетинга для развития взаимоотношений компании с потребителем.
3.1. Разработка методики организации прямого маркетинга для формирования взаимоотношений с потребителем
3.2. Методические подходы к формированию баз данных потребителей для классического и электронного прямого маркетинга
3.3. Планирование и реализация прямого маркетинга на основе коммуникационной стратегии общения.
Заключение.
Библиографический список
Приложения.
Введение
Актуальность


Обратная связь в прямом маркетинге это ответная реакция или отклик потребителей, вызванные индивидуализированным обращением. В прямом маркетинге откликом является реакция любой формы наряду с покупкой. Это может быть немедленная покупка, возврат заполненной анкеты или даже требование прекратить оправку писем. Любая реакция считается откликом, в том числе отсутствие реакции. В условиях прямого маркетинга отсутствие реакции это весьма важный показатель, который прозрачен для измерения, поскольку раз ответ возможен, значит, те потребители, которые не дают ответа, тоже имеют большое значение для анализа и дальнейшего планирования. Отклик обладает очень ценным качеством измеримостью, а значит, результаты отклика можно проанализировать и на основе полученных результатов формировать более эффективные предложения как для откликнувшихся, так и промолчавших. Некоторые утверждают, что данная характеристика измеримость прямого маркетинга служит основной причиной его быстрого развития , ,6, 3. До сих пор отсу тствует единое определение понятия прямой маркетинг, признаваемое всеми, поскольку технические возможности и области применения прямого маркетинга постоянно обновляются, а суть его, соответственно, усложняется ,3, 5. Западные и отечественные специалисты прямого маркетинга предлагают множество его определений. Фегеле, организатор германского института директмаркетинга, отмечает, что прямой маркетинг подразумевает письменное обращение к клиентам, заменяющее личную беседу с ними так как личная беседа стоит дорого, директмаркетинг приобретает все большее значение 0, с. Ф. Котлер считает, что прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик , с. По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию иили заключение сделки в любом месте 7, с. Г. Холланд, немецкий специалист по теории и практике прямого маркетинга, понимает под прямым маркетингом всю маркетинговую деятельность, ориентированную на обращение к целевым группам, которая через многоступенчатую коммуникацию направлена на установление прямого контакта с клиентом и позволяет выявить его реакцию, а также измерить ее 3, с. Д. Ксардель, французский специалист по прямому маркетингу, дает ему следующее определение Прямой маркетинг это совокупность действий, с помощью которых продавец, используя доступные современные медиасредства, продает товары или услуги покупателю , с. В.В. Салий и . Дж. Дункан, обладатель английской национальной премии, консультант в области прямого маркетинга, считает что прямой маркетинг это всеохватывающая система средств и методов, разработанных для анализа и ответов потенциальных или действительных покупателей в целях развития или улучшения взаимоотношений с клиентами , с. В. Стоун, президент компании , I, член Зала славы директмаркетинга дает следующее определение Директмаркетинг это интерактивное использование средств рекламы для стимуляции немедленного поведения потребителей, организованное таким образом, чтобы можно было следить за поведением потребителей, фиксировать, анализировать и хранить полученную информацию в базе данных для последующего использования 6, с. В. Черняховский, главный редактор газеты Рекламный мир предполагает такое определение ДМ директмаркетинг, т. У ДМ нет никаких ограничений, и что бы технологически новое ни появилось в обозримом будущем, все равно эго будут относить не к рекламе, а к ДМ. Можно выделить три направления работы в сфере ДМ. Первое персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними индивидуализированных коммуникаций. Второе регулярное поддержание с ними индивидуализированных коммуникаций. Третье увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных изделий и услуг, а также более эффективных рекламных обращений. Крупнейший рекламист Д.