Комплексный подход к оценке коммуникативной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке мобильного Интернета России

• Автор: Герасимова, Гита Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 162 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ.

ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ, СИМВОЛОВ,

ЕДИНИЦ И ТЕРМИНОВ

ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Интегрированные маркетинговые коммуникации

1.2 Роль рекламы в ИМ К.

1.3 Основные подходы к оценке коммуникативной эффективности комплекса

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. РЫНОК МОБИЛЬНОГО ИНТЕРНЕТА РОССИИ, СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

2.1 Характеристика рынка мобильного Интернета России
2.2 Характеристика потребителей мобильного Интернета
2.3 Коммуникационные эффекты ИМК, формирующие объединенную
ценность бренда на рынке мобильного Интернета.
Выводы по главе 2.
ГЛАВА 3. МЕТОДИКА КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ МОБИЛЬНОГО
ИНТЕРНЕТА.
3.1 Сегментирование рынка и анализ товара как залог коммуникативной эффективности ИМК.
3.2 Комплексный подход к оценке коммуникативно эффективного комплекса ИМК до его реализации
3.3 Объединенная ценность бренда и стоимость бренда в оценке
коммуникативной эффективности комплекса ИМК
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.
Правовые и нормативные источники.
Специальная литература.
Приложение 1.
Приложение 2.
Приложение 3.
Приложение 4.
ПЕРЕЧЕНЬ СОКРАЩЕНИЙ, УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ, СИМВОЛОВ, ЕДИНИЦ И ТЕРМИНОВ
Выдержка из Правил оказания услуг связи по передаче данных утв. Постановлением Правительства РФ от 5 по некоторым основным определениям, используемым в сотовой связи и другие сокращения.
Абонент пользователь услугами связи по передаче данных, с которым заключен договор об оказании услуг связи по передаче данных при выделении для этих целей уникального кода идентификации.
Тарифный план совокупность ценовых условий, на которых оператор связи предлагает пользоваться одной либо несколькими услугами связи по передаче данных.
Интернет англ. 1п1ете1 глобальная компьютерная сеть, дающая доступ к емким специализированным информационным серверам и обеспечивающая электронную почту. Доступ в Интернет и сервис обеспечивается провайдерами.
Мобильный Интернет Интернет, передаваемый по воздуху через радиоволны, является не фиксированным с точки зрения местоположения абонента.
Биллинг программноаппаратный комплекс, предназначенный для автоматического выполнения операций учета услуг, предоставляемых абонентам, а также их тарификации и выставления счетов для оплаты и хранения служебной информации об абонентах.
Средний доход, приносимый одним абонентом в месяц в долларах США. Рассчитывается на одного активного или зарегистрированного абонента.
Индекс проникновения услуг Интернета показатель, который характеризует степень проникновения услуги Интернет на определенной территории. Рассчитывается как отношение фактического числа жителей к тем, которые являются пользователями Интернета.
Контент содержание, наполнение сайта.
УТГ1 это уникальное торговое предложение.
Креативность от лат. i созидание способность к умственным преобразованиям и творчеству.
ШПД широкополосный доступ в Интернет это скоростной доступ в Интернет, осуществляемый как фиксированно в одном определенном месте, как правило по проводу, так и нефиксированно может осуществляться в любом месте эго беспроводные технологии, передающие Интернет по принципу радио с помощью определенных устройств, поддерживающих высокую скорость передачи данных при помощи технологий 4поколения.
от англ. i поколение. Наименования 2, 3, 4 фактически привязывают к себе технологии по передаче данных и отличаются друг от друга скоростью передачи данных.
1 аналоговая связь, в рамках данной работы, коммутируемый доступ в Интернет
2 второе поколение мобильных телекоммуникаций , , ,
3 третье поколение мобильных телекоммуникаций стандарта , где сети имеют все функции и возможности и радиоинтерфейс, который обеспечивает передачу данных со скоростью до 2Мбитсек.
3,5 т промежуточное поколение i i i iX с возможностью передавать данные со скоростью до .4 Мбитсек.
4 сеть четвертого поколения, которая позволяет достичь скорости передачи данных до 1 Гбитсек. в условиях движения источника или приемника и до 0 Мбитсек. в условиях обмена данными между двумя мобильными устройствами.
от англ. vi технология мобильной передачи данных. Скорость передачи данных по стандарту 3 достигает 6,4 Мбитс на прим и 2,8 Мбитс на отдачу.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Предложен новый метод определения стоимости бренда на основе коммуникативной эффективности ИМК с учетом чистого дохода компании. Практическая значимость исследования состоит в использовании разработок автора по конкурентному анализу товара, созданию УТП и направления позиционирования, оценке коммуникативной эффективности комплекса ИМК и для расчета стоимости бренда на рынке мобильного Интернета. Результаты исследования могут применяться при планировании комплекса ИМК, в том числе и для иных товаров и услуг рынков Ь2с, отличных от рынка мобильного Интернета. Область исследования. Диссертация выполнена по специальности Экономика и управление народным хозяйством, специализация Маркетинг, 9 Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании. Апробация и внедрение результатов исследования проведена в рамках деятельности автора в компании в гг. Основные результаты диссертации были изложены и одобрены на 1 международной научнопрактической конференции Современные рекламные технологии теория и практика Тамбов, , на X международной научнопрактической конференции Ценности и интересы современного общества, секция 3 Ценностный подход в маркетинге Москва, , а также на научнопрактической конференции Юбилейные X Румянцевские чтения Экономика, государство и общество в XXI веке Москва, . Публикации результатов диссертационного исследования. По теме диссертации опубликовано 8 печатных работ общим объемом 9, печ. ВАК. Объем и структура исследования. Структура диссертационной работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы, включающего 5 наименований, 4 приложения. Объем диссертационного исследования составляет 6 страниц, содержит рисунков, таблиц и формул. ГЛАВА 1. Маркетинговые коммуникации МК нередко оцениваются несколько однобоко если реализация комплекса МК не дала выгоду сразу же в виде прироста продаж, то его можно считать не эффективным. В этой ситуации необходимо поновому взглянуть на комплекс МК и результата, который они приносят. На сегодня в маркетинге существуют различные точки зрения на многие понятия и МК не являются исключением. Различия обусловлены в первую очередь терминологической путаницей, которая возникла благодаря переводу книг западных специалистов, во вторую очередь это действительно различные точки зрения на то, что именно следует относить к МК. Для их изучения с целью уточнения определения следует проанализировать сущность МК и их отдельных видов, а также рассмотреть подходы к интеграции МК, данных различными авторами и сформулировать те определения, которые в дальнейшем будут использоваться в работе. Термин коммуникация является производным от латинского ii связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия . Берко Р. В этом определении выделяются четыре составляющие сознательность и целевая определнность коммуникации, ее форма и уровень. Коммуникация отличается динамизмом, длительностью, необратимостью, интерактивностью, конструктивностью и проходит в определнных условиях контексте. С точки зрения Котлера Ф. МК занимают важное место. Отправитель кодирование обращение МК расшифровка получатель ответная реакция обратная связь. Причем такая составляющая как помехи преследует каждое из вышеперечисленных составляющих коммуникационной цепочки . Здесь определение маркетинговых коммуникаций сводится к видам каналов по которым передается сообщение. Рассмотрим другие определения МК с целью определить наиболее полное и точное. Парамонова Т. Н. приводит следующее определение. Маркетинговые коммуникации это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или предприятии потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынок. Маркетинговые коммуникации предусматривают построение прямой и обратной связи предприятия с рынком . Как мы видим в данном определении МК имеют конкретную цельпродвижение товара на рынок. Причем МК могут иметь различные формы монолога или диалога с аудиторией.