Теоретические основы формирования системы управления брендом

• Автор: Меркулов, Сергей Александрович
• Шифр специальности: 08.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 150 с. : ил.

Содержание
Введение

Глава 1. Роль и место брендов в современной экономике

1.1. Историческое происхождение понятия бренда.

1.2. Понятие и сущность бренда в современной экономике.

1.3. Роль и место брендов с точки зрения компаний

1.4. Роль и место брендов с точки зрения потребителей

1.5. Влияние брендинга на развитие теории конкуренции

Глава 2. Теоретические основы создания бренда

2.1. Современное правовое регулирование брендов

2.2. Предпосылки и характеристики эффективного бренда

2.3. Фундаментальные положения, на которых основывается бренд
Глава 3. Методическая разработка и практическое обоснование системы управления брендом
3.1. Управление брендом как система долгосрочного планирования сообщений в рекламных кампаниях.
3.2. Применение системы управления брендом в рекламных кампаниях российских и международных брендов
Заключение
Список используемой литературы


Стремительно меняющиеся реалии современной экономики, которая в постиндустриальную эпоху приобретает вс больше характеристик единого информационновиртуального пространства, требуют нового взгляда на проблемы рынка и конкуренции на нм. Поэтому необходимо продолжить рассмотрение положений классической экономической теории на основе учета современных реалий и тенденций. Проведенное автором исследование направлено на восполнение имеющихся пробелов в изучении теоретических и методологических основ формирования предложения потребителю. Это предложение выражается в виде бренда, который соответствует ожиданиям и потребностям потребителя. Только так предприниматель сможет обеспечить долгосрочный спрос на свою продукцию. Цель диссертационного исследования. Объект диссертационного исследования. Объектом исследования являются , социальноэкономические отношения, возникающее в процессе создания и выведения бренда на рынок, и способные влиять на поведение предпринимателей и потребителей в процессе принятия ими решения о производстве и покупке товаров и услуг. Предмет диссертационного исследования Предметом исследования выступает практическое применение современных знаний о создании и выведении брендов на рынок, а также анализ практики проведения западных и отечественных рекламных кампаний. Теоретикометодологическая основа исследования. Исследование формирования системы управления брендом основано на изучении монографий современных отечественных и зарубежных авторов, исследователей в области теории маркетинга, брендменеджмента, а также практиков маркетинга и рекламы. Основой прикладных элементов исследования стали научные отчеты и разработки рекламных и исследовательских агентств, а также накопленные практические знания автора во время работы в компании Нетекеп, ведущей международной компании пивной индустрии, которая владеет одними из самых сильных брендов на рынке слабоалкогольной продукции. В рамках диссертационного исследования были также изучены нормативные, инструктивные и методические документы, регулирующие правовую область брендменеджмента, рекламыи создания товарных знаков. Информационной базой диссертационного исследования выступили научные труды, статьи и публикации отечественных и зарубежных авторов по теории и практике маркетинга экономическая и специальная литература по теме исследования международная и отечественная база проведенных заметных рекламных кампаний отчтные и статистические данные, практические наработки и служебные документы, относящиеся к рекламной и брендменеджерской деятельности и маркетинговой стратегии компании Нетекеп. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в углублении понимания современной роли брендов в развитии теории потребительского спроса и конкуренции, в условиях современной экономической деятельности предприятий и меняющегося поведения потребителей. Научнопрактическая значимость работы заключается в том, что на базе исследования теоретикометодологических, методических и практических направлений развития маркетинга, брендменеджмента и рекламных кампаний в современных условиях успешно применены принципы формирования системы управления брендами на базе деятельности крупной международной компании. Предлагаемый автором структурированный подход к обеспечению долгосрочного успеха бренда на рынке внедрен в деятельность маркетингового отдела крупной международной компании, занимающейся производством и продвижением пивных брендов, что способствовало повышению е эффективности и увеличению объема продаж. Разработки, которые приведены в данной диссертационной работе, могут быть использованы не только в работе конкретного предприятия, но и в деятельности любой иностранной или российской компании, занимающейся развитием брендов своих товаров или услуг. Полученные результаты предназначены для использования в практике маркетинга и брендменеджмента, а также для работы научных и научнообразовательных учреждений. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы высшими учебными заведениями страны в преподавании ряда экономических дисциплин.