Политический маркетинг в современной России

• Автор: Алтухова, Наталья Юрьевна
• Шифр специальности: 23.00.02
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Ставрополь
• Количество страниц: 180 с.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
§ 1.1. Политический маркетинг: концепция и технология
§ 1.2. Политический маркетинг в системе политического управления
§ 1.3. Политический рынок и его специфика в современной России
ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
§ 2.1. Электоральный маркетинг как разновидность
политического маркетинга
§ 2.2. Имиджелогия и РЛ в условиях демократизации РФ
§ 2.3. Информационно-коммуникационные технологии в политическом маркетинге
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Актуальность темы исследования. Последнее десятилетие ознаменовалось широкомасштабными радикальными изменениями, преобразившими социальный, политический и экономический облик нашей страны. Российская политика неумолимо становится частью мировой политики, которая, в свою очередь, характеризуется все более ускоряющимися темпами глобализации и интернационализации. Происходит постепенное формирование гражданского общества. Государство стремится найти оптимальную меру сочетания правового и социального принципов.
Происходящие в России изменения сопровождаются возрастанием роли государственного управления в жизни общества, изменением взглядов на его сущность и механизмы реализации. Всё более возрастает потребность в выяснении характера, специфики, вариантов развития государственного управления на современном этапе российской государственности.
Третья волна демократизации привнесла в политику ряда стран, в том числе и в российскую, дух соревновательности, плюрализма и породила особую социально-экономическую, культурную и политическую среду, в которой рождаются альтернативные концепции государственного строительства и управления. Конкурентная борьба вышла за рамки сугубо экономических явлений и стала неотъемлемым атрибутом политической жизни современного общества. Для более успешного продвижения в массы политического «товара», для оптимизации деятельности политических структур необходим всесторонний теоретический и практический анализ сегментов политического рынка.
Процессы демократизации, протекающие в России, привели к осознанию того факта, что управление этими процессами невозможно без применения политического маркетинга. В ситуации правовой неопределенности многих сфер жизнедеятельности россиян, экономической нестабильности, поливариантности стилей и стратегий граждан только при помощи политического маркетинга, можно структурировать интересы граждан, понять их ценности и направленность действий.

Актуальность этого исследования обусловлена также тем, что сравнительный анализ российских и западных политических технологий, концепций политического маркетинга, определение специфики политического рынка в России, особенностей некоторых видов политического маркетинга позволят раскрыть основные тенденции развития политического маркетинга в России, выявить его возможности и ограничения.
Степень разработанности проблемы. Первые работы, посвящённые возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. Для их авторов - Ф.Котлера и J1. Слеви -цель политического маркетинга заключалась в удовлетворении потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий.
В 60-70-е гг. XX в. П. Бурдье внёс весомый вклад в развитие теории политического маркетинга. Он ввёл понятие «политическое поле», исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённых позиций власти, а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил.
В 70-е гг. XX в. в западной научной литературе складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Сторонники первого подхода (Р. Вагнер, Ф. Котлер, теоретики Общественного выбора)1 обосновывали прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений2.
В рамках другого подхода маркетинг рассматривается как одна из технологий менеджмента, воздействующая на массовое поведение в ситуации соревновательности3. Так, Г. Маузер4 определил маркетинг как один из способов
1 См.: Котлер Ф.Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Издательство «Рудомино», 1995; Макарычев A.C. Принципы и параметры общественного выбора (исследования вирджинской школы) // Политические исследования. - 1995. -№ 4.
2 См.: Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние па маркетинг. Пер. с англ./Сост. Б. М. Энис и др. - СПб: Микма, 2001.
3 См.: Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. Пер. с англ./Сост. Б. М. Энис и др. - СПб:Микма, 2001
4 См.: Современная буржуазная политическая наука. - М.: РАГС, 1979. - С. 79.
абстракция, позволяющая зафиксировать определенные признаки современной общественной государственной иерархии1. Однако нельзя забывать о том, что бюрократия, являющаяся для М. Вебера условием «поступательного развития государства», как «идеальный тип» воспроизвела особенности бюрократической организации XIX в. Поэтому позитивный смысл этого понятия может быть оценен только с учетом общих задач и целей социального управления в XIX в. В противном случае он теряет свою эвристическую значимость для теории управления.
Идеи М. Вебера оказали существенное влияние на развитие англо-американских эмпирических исследований управленческих процессов. Дело в том, что установка Вебера на бюрократию как «идеальный тип» открыла путь к исследованию сферы управления как структурированной деятельности. Структуры и организации управления были восприняты американскими последователями Вебера как идентичные, что позволило исследовать вопрос о роли организации в управлении2. Этим и определяется прежде всего вклад М. Вебера в развитие исследований по теории и практике социального управления в первой половине XX в.
Параллельно с анализом бюрократии М. Вебера шли разработки различных аспектов управления в политико-правовых концепциях государства. Одна из самых интересных позиций отстаивалась немецким ученым О. Майером (1846— 1924). Вслед за Л.фон Штейном, выдвинувшим тезис о невозможности адекватно осмыслить функции государства в их многообразии и целостности, Майер считал, что в силу этих обстоятельств понятие управления может быть определено только негативно: как деятельность государства, которая не является ни законодательной, ни судебной. Смысл данного негативного определения достаточно ясен: Майер стремился исследовать правовые нормы управления. Но это возможно лишь при условии, что управление как функция государства будет рассматриваться
1 См.: Вебер. Избранное. - М.: Лабиринт, 1995. - С. 317.
2 См.: Классики теории государственного управления: Американская школа. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2003. - С. 108.