Метод "фокус-группа" как инструмент анализа поведения потребителей

• Автор: Брянцева, Екатерина Александровна
• Шифр специальности: 22.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 166 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
BBF.nF.HtTF
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА «ФОКУС-ГРУППА» ТТРИ АНАЛИЗЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
$ 1. Фокус-группа как самостоятельный метод СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
§ 2. Поведение потребителей как объект социологического АНАЛИЗА
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДА «ФОКУС-ГРУППА» ПРИ АНАЛИЗЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
§ 1. Место и роль метода «фокус-группа» в социологическом
анализе поведения потребителей
8 2. Особенности использования метода «фокус-группа» при
исследовании поведения потребителей в крупном городе
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
Актуальность проблемы исследования. В 90-е годы XX века в силу существенных экономических, политических, социокультурных преобразований жизнедеятельности общества в российской социологической мысли всё большее место стали занимать исследования, направленные на поиск эффективных методов познания и прогнозирования динамики социальной реальности и «жизненного мира» человека, его потребностей и предпочтений.
В ряду современных социологических методов особый научный интерес представляет метод «фокус-группа» как относительно новый и перспективный метод изучения социальных феноменов современной общественной жизни.
Во-первых, это объясняется большим диапазоном исследовательских возможностей данного метода. Мировая практика показала, что метод «фокус-группа» может эффективно применяться в маркетинговых исследованиях - при изучении поведения потребителей определённых товаров, услуг и идей, реакций на рекламу; в политической сфере - при разработке и оценке результатов социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей; в области социологии здоровья и медицины, образования, военной социологии, при изучении девиантного поведения, а также во многих других сферах жизнедеятельности современного общества.
Во-вторых, актуальность проблемы исследования обусловлена высокой востребованностью метода «фокус-группа» практикой современных рыночных отношений, когда резко усиливается заинтересованность производителей в изучении поведения потребителей для обеспечения своего рыночного успеха. Метод «фокус-группа» становится одним из наиболее эффективных приёмов получения оперативной информации о мотивации потребителей и потребительских предпочтениях, а поэтому и одним из
наиболее востребованных практикой рыночных отношений современной России.
В-третьих, актуальность исследования метода «фокус-группа» выражается в том, что в научно-теоретическом, методологическом и методическом отношениях этот метод при всей остроте его востребованности практикой является недостаточно изученным. В настоящее время в социологической науке отсутствует единый подход к статусу метода «фокус-группа». Остаётся дискуссионным вопрос о том, является ли «фокус-группа» одной из форм метода «опрос», качественным методом сбора социологической информации, методом, пограничным между количественным и качественным подходами, специализированной методикой или техникой социологических исследований.
Наконец, совсем малоисследованными оказались проблемы специфики использования метода «фокус-группа» при описании, объяснении и прогнозировании поведения потребителей в крупном городе. Отсутствие достаточной теоретико-методологической базы для использования метода «фокус-группа» при анализе и оценке поведения потребители"! снижает эффективность работы маркетологов-практиков. В крупном городе методологическая и методическая необеспеченность специалистов маркетинговых и социологических центров зачастую приводит к тому, что производитель теряет свой доход, а потребитель остаётся неудовлетворённым от приобретения того или иного товара, услуги, идеи.
Таким образом, актуальность проблемы исследования обусловлена, по крайней мере, тремя обстоятельствами: потребностью практики в научных рекомендациях по изучению поведения потребителей на основе всё большего распространения метода «фокус-группа» в маркетинговых прогнозах; важностью теоретического осмысления, критического анализа зарубежного опыта, разработок методик и техник, анализа и представления результатов исследования, что позволит обосновать научный статус метода
Продолжительность фокус-групп: минимальная длительность
дискуссии 40 минут, максимальная - два часа.
Специфика процедуры исследования с применением фокус-группы заключается в том, что гипотезы исследования на ранней стадии исследования не выдвигаются. Гипотезы и понятия, выдвинутые социологами на предварительной стадии исследования, могут предопределить понимание социальных взаимоотношений, что вызовет расхождения с объяснениями данных взаимоотношений респондентами. Гипотезы исследования и чёткие концепции исследователей выдвигаются только на заключительной стадии исследования.
В исследовании с применением фокус-группы выборка в чистом виде не применяется. В специфической форме может применяться стратифицированная выборка. Критериями отбора данной выборки могут служить возраст участников, социально-экономический статус, уровень образования, религиозные воззрения, национальность, место жительства, семейное положение и так далее. Различают основные и контрольные параметры для подбора участников. С помощью контрольных характеристик проверяется гомогенность группы.
Участники фокус-групп отбираются также случайным методом (применил! к спискам и к перечню телефонных абонентов). Применение случайной выборки увеличивает надёжность данных в исследовании с использованием фокус-групп, если присутствует число респондентов, отвечающих заданным критериям.
Набор респондентов может осуществляться различными способами. По принципу «снежного кома» (список названных кем-либо людей, отвечающих критериям исследователей, с последующей процедурой случайной выборки из списка названных имён), с помощью предварительного анкетирования или интервью, наблюдения, анализа данных, имеющихся в распоряжении исследователя (списки), в месте сбора