Социальная реклама: функционально-предметные особенности и специфика творческого процесса

• Автор: Глухова, Дарья Сергеевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 290 с. : ил.

ГЛАВА 1. Функционально-предметные особенности социальной рекламы
1.1. Функциональная специфика социальной рекламы
1.2. Предметные предпосылки социальной коммуникации в рекламе
ГЛАВА 2. Специфика творческого процесса в социальной рекламе
2.1 Творческая компонента рекламных коммуникаций
2.2. Основные этапы творческого процесса в социальной рекламе
2.3. Коммуникационная обусловленность творческого процесса
ГЛАВА 3. Творческие решения современной социальной рекламы
3.1. Стратегии коммуникативного воздействия
3.2. Выразительные средства социальной рекламы
3.3. Рекламные носители как индикатор творческих решений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Актуальность исследования. Общество нуждается в разнообразных методах и средствах регуляции социальных и духовных процессов. Социальная реклама в этом смысле выполняет конструктивную роль.
Человек в XX веке усваивает нормы поведения и этические принципы не только в рамках семьи и окружения - процессы глобализации меняют реалии, роль коммуникативной среды и действительности, окружающих индивида. Воздействие внешнего мира на индивида настолько велико, что общество вынуждено брать на себя ответственность за циркуляцию в нем социально одобряемых или порицаемых образцов поведения.
«Подобающему поведению» человек учится в процессе социализации, когда устанавливаются социальные нормы и ритуалы взаимодействия. Социальная реклама занимает свою нишу в процессе социального оздоровления и выполняет функции транслятора социальных норм, идей и ценностей, формируя при этом представления о должном поведении.
На наш взгляд, сегодня можно вести речь о некоторой безответственности ряда создателей социальной рекламы. Можно говорить о таком распространенном феномене, как «креатив ради креатива», когда специалисты рекламной индустрии думают о том, как привлечь внимание реципиентов, увлекаясь созданием выразительной формы сообщения, без ее адаптации к причинно-следственным факторам конкретной социальной проблемы. В подобных условиях задача социальной рекламы, вырабатывающей алгоритмы социальной мотивации и, соответственно, социального поведения групп, сообществ, людей, видится трудновыполнимой. Важно понимать, что рекламист в поле социальных отношений несет определенную ответственность за концептуально-смысловое оформление послания и подбор подходящих выразительных средств, так как осуществляемая им деятельности влияет на формирование общественного мнения, поведения и ценностные ориентации людей.
Актуальность исследования обусловлена недостаточным вниманием к феномену социальной рекламы и назревшей необходимостью анализа особенностей ее функционирования в сфере социальных отношений с целью найти принципы мотивации социального поведения, к которому она призывает. На наш взгляд, потенциал социальной рекламы, с одной стороны, до сих пор недооценен в российском обществе, с другой стороны, недостаточно выявлены и факторы, обеспечивающие ожидаемый результат или обратный ему эффект.
Степень научной разработанности темы и теоретическая база исследования.
Теоретическая база исследования состоит из трудов по филологии, социальной психологии, социологии и другим наукам как российских, так и иностранных ученых.
Многоаспектный характер темы исследования потребовал обширного междисциплинарного обзора научной литературы, посвященного трем различным направлениям:
1) изучению явления социальной рекламы. Большую значимость для нашей работы в данной сфере имеют научные исследования отечественных специалистов, среди которых В. Л. Вайнер, Н. Ю. Гладких, О. Р. Мухаев Г. Г. Николайшвили, Н. Н. Паршенцева, М. И. Пискунова, О. О. Савельева,
С. Э. Селиверстов, И. Г. Синьковская, Н. В. Старых, Е. В. Степанов,
В. В. Ученова, Л. Н. Федотова1.
2) анализу просоциального поведения, его характеристик и способов активизации.
Здесь следует выделить исследования таких отечественных и зарубежных авторов, как Г. У. Бирхофф, К. Д. Бэтсон, К. Даркин, И. А. Фурманов,
1 Вайнер В. Л., Гладких Н. Ю. Некоммерческие организации: эффективная социальная реклама/ Под общ. ред. П. Ю. Гамольского. - М.: ЗАО «Книга и Бизнес», 2012; Мухаев О. Р. Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России: Дисс...канд. культурологии. - Саранск, 2011; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. - М.: Аспект Пресс, 2008; Паршенцева Н. Н. Социальная реклама. - М.; Международный пресс-клуб, 2004; Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии: Паблик рилэйшнз и реклама в системе коммуникаций

Социальная реклама не просто включена в социальный контекст, но и выступает одним из важнейших коммуникационных методов саморегуляции общественных отношений, предлагая целевой аудитории ценностную модель оценки существующей социальной ситуации.
2. В исследовании обоснован тот факт, что предмет социальной рекламы не является предметом купли-продажи, он неадекватен товарно-денежным потребительским отношениям, а включен в сферу социального и духовного статусов человека. Предметной основой социальной рекламы выступают сферы социальных отношений, отражаемые в ментальности, ценностях и идеях, регулирующих просоциальное поведение людей. Задача социальной рекламы состоит в том, чтобы, опираясь на этот предмет, вырабатывать алгоритмы социальной мотивации и, соответственно, - социально значимого поведения (групп, сообществ, людей). Просоциальное поведение понимается как особая форма индивидуальной деятельности человека, связанная со взаимоотношениями людей в социуме, определяющая социальную активность личности и позицию индивида относительно помощи другому.
3. В зависимости от того, какие цели преследует человек, оказывающий помощь, просоциальное поведение может иметь под собой корыстную или бескорыстную (альтруистическую) мотивацию, каждая из которых работает по разным принципам оценки сложившейся ситуации. Учесть весь спектр мотивационных характеристик, на которые направлена социальная реклама как коммуникативный механизм регуляции социального поведения на практике не представляется возможным. Однако задача создателей социальной рекламы состоит в том, чтобы вырабатывать алгоритмы социальной мотивации, формировать социально-психологические установки, побуждающие реципиента к осуществлению просоциального действия.
Для этого необходимо понимания, изучения и учета мотивов просоциального поведения в каждой конкретной социально-обусловленной ситуации, что позволит с помощью соответствующих коммуникационных средств и инструментов, акцентировать те или иные ситуационные факторы,