Телевизионная реклама : Теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты

• Автор: Корнилова, Евгения Евгеньевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 336 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Глава 1. Телевизионная реклама в теоретико-методологическом аспекте

1.1. Процессы коммерциализации и проблемы реорганизации телевидения как компонента системы СМК

1.2. Историко-теоретический подход к функционированию

рекламы на телевидении

1.3. Телевизионная реклама как объект научного исследования

Глава 2. Телевизионная реклама в классификационно-типологическом аспекте

2.1. Рекламный носитель как основной признак классификации рекламы

2.2. Классификации телевизионной рекламы: особенности и

подходы
2.3. Типология телевизионной рекламы

Глава 3. Товарная реклама как основной тип телевизионной рекламы
3.1. Товарная реклама: специфика, приемы и особенности
воздействия
3.2. Анализ эффективности телевизионной товарной рекламы
Глава 4. Телевизионная реклама в лингвистическом аспекте
4.1. Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации
4.2. Пути совершенствования вербальных компонентов телерекламы и необходимые импликации
Заключение
Библиография
ВВЕДЕНИЕ
Общая характеристика работы. Коммерциализация российского телевидения - одна из основных черт его развития на современном этапе. Демократические преобразования в нашей стране полностью изменили облик отечественного телевидения. «На наших глазах, всего за неполное десятилетие, телевизионные программы превратились из насквозь идеологизированного мифотворчества в товар. А вернее, в обертку, упаковку рекламных клипов»1.
Сложно себе представить, что немногим более десяти лет назад мы спокойно обходились без телевизионной рекламы, а на Западе, начиная уже с

середины 30-х г., она считалась «американской формой искусства» . Поэтому восприятие рекламы большей частью российской аудитории, познакомившейся с ней в зрелом возрасте, явно отличается от восприятия рядового американца, родившегося с соской во рту от Johnson & Johnson. Реклама произвела фурор в нашем обществе «закрытого типа». Она явилась мощным фактором воздействия на сознание людей, привыкших к дефициту товара и вожделению всего «фирменного», приоткрыв двери в «красивую жизнь» и «идеальный мир».
Новое телевидение, рождавшееся у нас на глазах, «начиналось с музыкальных видео-клипов, развивалось в зрелищных и спортивных шоу, супербоевиках со стремительным сюжетом. Но наиболее определенно этот вид телевидения сегодня выражен в рекламе»J.
Реклама стала одной их самых ярких примет нового постсоветского телевидения, обращение к которой «многим показалось спасительным светом в конце туннеля и едва ли не единственным способом выживания»4. В настоящее время сложно уже говорить о рекламе, как о новом, недавно внедрившимся в
1 Борецкий Р.А. Телевидение на перепутье. -М., 1998. - С. 81.
2 Голядкин НА. Творческая телереклама. Из американского опыта. - М., 1998. - С. 6.
3 Корнилов ЕА. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов-на-Дону, 1999. - С. 198.
4 Муратов С.А. Сколько телевидения в телевидении? Хроника авторских наблюдений. Ч. 2. - М., 2000. - С. 54.

страны, с временным сдвигом в шесть часовых поясов (спутниковая связь, ретрансляционная сеть, тысячи километров радиорелейных линий).
В идеологическом плане:
- унификация интеллектуальной и культурной сфер - «лучшее средство» манипулирования общественным сознанием в угоду партийно-номенклатурной доктрине казарменного социализма и, как следствие, утрата диалогических свойств ТВ, плюрализма мнений;
- сочетание центрального и местного, регионального вещания создавало предпосылки, с одной стороны, для удовлетворения различных потребностей зрительской аудитории, а с другой - для осуществления опосредованных управленческих функций на различном уровне.
В законодательном плане:
- отсутствие законодательства, регламентирующего деятельность ТВ, управление посредством директив и постановлений ЦК КПСС, Гостелерадио.
В творческом плане:
- производство информационных, научно-популярных, литературных, образовательных, детских программ на высоком качественном уровне Центральным телевидением;
- низкий авторитет региональных телецентров, непопулярность местных программ, низкий уровень качества продукции;
- цензура, ограничивающая творческий потенциал журналистов.
В финансовом отношении:
- федеральное финансирование;
- отсутствие рекламы.
В советский период невозможно было представить, что за столь короткий срок (конец 80-х - начало 90-х гг.) в России в ходе политических и экономических преобразований возникнет столько вещательных и производящих телепродукцию компаний, что их общее количество будет исчисляться сотнями.