Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов

• Автор: Лейнвебер, Ольга Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 176 с. : ил.

Оглавление
Введение

Глава 1. Теоретические аспекты и особенности маркетинговых коммуникаций вуза

1.1. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга вуза

1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза: понятие, этапы процесса управления

1.3. Корпоративные проекты как основа интеграции маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Оценка коммуникационного взаимодействия вузов г. Омска с потребителями образовательных услуг
2.1. Анализ особенностей применения вузами г. Омска средств маркетинговых коммуникаций
2.2. Исследование предпочтений потребителей образовательных услуг в выборе средств маркетинговых коммуникаций
2.3. Формирование наиболее предпочтительного для вуза и потребителей образовательных услуг комплекса маркетинговых коммуникаций
Глава 3. Предложения по разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе комплекса корпоративных проектов
3.1. Модель формирования имиджа вуза на основе интеграции маркетинговых коммуникаций в корпоративных проектах
3.2. Разработка комплекса корпоративных проектов как основы интегрированных маркетинговых коммуникаций
3.3. Содержание и этапы реализации корпоративных проектов Заключение
Библиографический список Приложения

Введение
Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях экономической нестабильности, роста конкуренции на рынке образования большое значение приобретает эффективное управление вузом, основанное на маркетинговом подходе.
Среди многочисленных способов привлечения потребителей образовательных услуг, используемых вузами, все более актуальными становятся коммуникации — важнейшая составная часть маркетинговой деятельности учебного заведения, обеспечивающая процесс передачи необходимой информации об услугах вуза до потребителей - целевой аудитории и активно влияющая на формирование и эффективность реализации маркетинговых решений.
С повышением значимости неценовых факторов конкуренции учебные заведения все больше внимания уделяют разработке эффективной
коммуникативной политики, используя' различные виды коммуникационного инструментария; реализуя корпоративные проекты как комплекс мероприятий, направленных на. формирование корпоративной культуры, создание и поддержание доброжелательных, взаимоотношений и положительного имиджа вуза. Однако при любом наборе элементов, коммуникаций необходим интегрированный подход, единый комплекс, направленный на различные группы потребителей образовательных услуг.
В связи с этим возникает необходимость теоретической и практической проработки моделей и механизмов комплексного подхода к разработке маркетинговых коммуникаций вуза, поиск наиболее эффективных способов их интеграции с учетом различных факторов - целей коммуникации, характера и потребностей аудитории, возможностей учебного заведения, влияния внешних условий и др. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны не только формироваться с учетом особенностей технологий применения элементов комплекса маркетинга, но и основываться на выстраивании межличностных отношений с необходимыми персонами, организациями и структурами. При этом
образуются взаимовыгодные связи, партнерские отношения, которые влияют на всю деятельность вуза, в том числе на привлечение новых абитуриентов, увеличение количества обучающихся из числа выпускников и партнеров.
Все отмеченные обстоятельства определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. В основу исследования положены труды зарубежных и отечественных учёных в области маркетинговых коммуникаций. Среди зарубежных авторов можно выделить Т. Амблера, С. Блэка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р.Ф. Лаутенборна, П. Смита, У. Уэллса, Д.Е. Шульца. К числу отечественных авторов следует отнести работы И.В. Алёшиной, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, В.Д. Марковой, Ф.Г. Панкратова, А.Н. Романова, В.П.Федько, Н.Г. Федько и др.
Применение маркетинговых коммуникаций в сфере образования рассматривали такие ученые, как А.И. Барановский, И.К. Белявский, И.В. Ванькин, А.И., С.А. Мамонтов, Е.А. Матвеев, А.П. Панкрухин,
Н.П. Пищулин, М.И. Потеев, Е.В. Тюнюкова и др.
Существенный вклад в разработку интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли. А.В: Арланцев, К. Андриенко, К .В. Афонина, Дж. Бернет, A.B. Голова, М.Г. Зобнина, В.В. Зунде, С. Мориарти, Б.Л. Овсичевич,
А.Ю. Потапенко, О.В. Сагинова, С.И. Таненбаум и др.
Вместе с тем, в- исследуемой литературе недостаточно описаны способы разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей потребителей образовательных услуг, специфики деятельности учебных заведений, реализуемых ими корпоративных проектов и применяемых средств передачи информации. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.
Цель исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке практических рекомендаций по формированию интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов.

Правильное сегментирование всех потребителей по критериям и признакам, свойственным каждой в отдельности группе, позволит сформировать эффективный комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций для каждой группы.
Выявить целевую аудиторию, значит, четко представить себе потенциальных потребителей, категории клиентов, которые уже являются таковыми.. Неправильное определение целевой аудитории является, одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий.
Для того, чтобы правильно определить цели маркетинговых коммуникаций, необходимо провести анализ, сегментирование и позиционирование- целевой аудитории, на которую- направлена коммуникационная.политика.
2. Определение целей маркетинговых коммуникаций. После того, как определены, целевые сегменты рынка и их' характеристики, вузу необходимо решить, чего он хочет добиться от аудитории;
Наиболее распространенные цели маркетинговых коммуникаций вуза выглядят следующим образом:, информированиещелевой аудитории об услугах (создание спроса); формирование имиджа вуза; обеспечение изменений в отношении к вузу; достижение- изменений- в поведении- потребителей образовательных услуг; подкрепление предыдущих решений;
Каждая* из" перечисленных выше целей- соответствует одной- из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями. Цели маркетинговых коммуникаций полностью определяют виды и каналы распространения информационных сообщений, а таюке призваны, убедить потенциального потребителя образовательных услуг, заставить его изменить свое отношение к оказываемой услуге в желаемом для вуза направлении, что, в конечном счете, влечет за собой появление максимально благоприятной ответной реакции - позитивный настрой потребителя по отношению к данной услуге. Отличительной, особенностью данного этапа является то, что все цели