Позиционирование как фактор устойчивого социально-экономического развития крупного города : на примере города Омска

• Автор: Борисова, Ольга Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 259 с. : ил.

Содержание
Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинга города

1.1. Роль крупных городов как особых территориальных образований и специфика маркетинга города

1.2. Подходы к продвижению городов и инструменты маркетинга города

1.3. Позиционирование как стратегический инструмент маркетинга крупного города

Глава 2. Методические аспекты позиционирования города

2.1. Информационные компоненты позиционирования крупного города

2.2. Методика разработки стратегии позиционирования крупного города

2.3. Инструменты реализации стратегии позиционирования крупного города

Глава 3. Разработка стратегии позиционирования города Омска

3.1. Анализ существующего положения и выбор желаемой позиции города Омска
3.2. Рекомендации по разработке и реализации стратегии позиционирования города Омска
Заключение
Список использованных источников
Приложения

Введение
Политические и5 социально-экономические реформы в. современной России определяют необходимость корректировки методов и инструментов управления территориями. Повышение мобильности финансовых, материальных, трудовых и нематериальных ресурсов создает предпосылки для сравнения территорий и. выбора субъектами; максимально привлекательной территории как места проживания и ведения деятельности.
В условиях усиления тенденций глобализации экономики и урбанизации возрастает роль крупных городов; которые представляют собой экономические субъекты, конкурирующие с другими субъектами за; право размещать у себя наиболее эффективные1 и передовые производства, концентрировать капитал и идеи. Не случайно к исследованию развития; крупных городов проявляют повышенный интерес представители различных наук - политологии, географии; градостроительства; экономики, истории, , регионоведения, социологии и эколо-
ГИИ.
Крупный, город, как социально-экономическая система, выступает в современных условиях основным двигателем рыночных отношений и бизнес-коммуникаций; базой освоения и использования всего совокупного производственного потенциала, способною мобилизовать конкурентные преимущества.
: Использование, субъектами крынка- философии и инструментария маркетинга го-
рода как одной из; составляющих развития; города в; значительной степени- определяет эффективность продвижения этого потенциала на рынок.
Поскольку природноггеографические, исторические, экологические условия территории являются в значительной; степени статичными; внедрение маркетингового подхода к развитию крупного города становится тем динамичным компонентом; который- во многом определяет уровень, его социально-экономического развития, условия проживания и ведения деятельности и спо-

собствует повышению качества жизни в крупных городах и> их конкурентоспособности.
Актуальность исследования обусловлена усилением конкуренции между городами и необходимостью разработки стратегии позиционирования города для жителей, инвесторов и других целевых групп потребителей с целью повышения его инвестиционной активности, формирования благоприятного имиджа и достижения конкретных социально-экономических показателей в рамках заданной стратегии развития.
Концептуальные и методологические основы маркетингового подхода к продвижению!территориальных образований изложены в трудах отечественных, и зарубежных ученых: А.П. Панкрухина, Ф. Котлера, М. Портера, И. Балдерья-на, В.Е. Рохчина, С.Ф. Жилкина, H.A. Николаевой, И.В-. Арженовского, Т.М. Орловой, В.И.’ Бутова, Е.И. Медведевой, С.В. Крошилина, А.Л: Гапоненко,
Н.П. Кетовой; Д. Рябых, Дж. Мейера, М. Николаевой, Е. Махотаевой, У. Функе,
B.Б. Зотова, F.F. Савинова, О.В. Жердевой, E.J1. Житковой, Д.В. Визгалова, Б.М. Гринчеля, И.П. Черной, С.Ю: Переслегина, H.A. Анисовой, А. Попова, Т.В. Сачу к и других.
В имеющихся работах по маркетингу территорий описаны результаты исследований роли маркетинга в идентификации территорий! на фоне увеличения, влияния процессов глобализации и методы маркетингового анализа территорий (О.В. Жердева, E.J1. Житкова); методологические основы маркетинга территориальных образований и информационно-аналитические технологии в маркетинговой деятельности территорий (А.П. Панкрухин, Е.И. Медведева,
C.В. Крошилин, И. Балдерьян, И.В. Арженовский, Т.М. Орлова, В.И. Бутов); теоретические и практические аспекты выбора и реализации территориальными, образованиями маркетинговых концепций и стратегий (Ф: Котлер, У. Функе,
В.Б. Зотов,.Д.В. Визгалов, Б.М. Гринчель, И.П. Черная, Т.В. Сачук); особенности стратегического планирования развития городов и выделения их конкурентных преимуществ (Г.Г. Савинов, В'.Е. Рохчин, С.Ф. Жилкин, H.A. Николае-
лена на усиление конкурентного преимущества города путем манипуляции отдельными свойствами, которые увеличивают ценность города для размещения разнообразных видов деятельности.
4. Сегментация потребителей. Отдельные потребительские свойства города и характеристики комплекса маркетинга имеют разную степень значимости и привлекательности для различных групп потребителей города. В связи с этим необходимо проводить сегментацию рынка с целью выделения рыночных сегментов, то есть совокупности потребителей, которая имеет однотипную реакцию на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга [42, с. 419].
В соответствии с распространенной идеей Ж.-Ж. Ламбена, сегментация товарного рынка проводится в 2 этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка сегментов потребителей.
Учитывая, что крупный город относится к сложным самоорганизующимся системам, которые отличаются большим числом элементов и связей между ними, автор считает, что проводить выделение целевых сегментов необходимо на основе дифференцированного подхода; который предполагает осуществление сегментации рынка только на макроуровне.
Макросегменгация представляет собой обобщенный анализ деления рынка на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности. Тип удовлетворяемой потребности города автор представляет на двух уровнях: группы потребителей (кто получает удовлетворение) и функции потребностей (что удовлетворяется). Функции потребностей и группы потребителей, характерные для определенного города, выступают в качестве переменных сегментации на макроуровне.
Определение выделенной Ж.-Ж. Ламбеном третьей переменной макросегментации - технологии (как может быть удовлетворена потребность) — при-