Рыночные регуляторы в развитии предприятий сферы услуг : На примере предприятий гражданской авиации

• Автор: Логинова, Ирина Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 180 с. : ил.

Глава 1 Теоретические положения маркетинга сферы услуг
1.1. Рынок сферы услуг: сущность и содержание
1.2. Рыночные регуляторы в сфере услуг
1.3. Особенности программ лояльности в системе
маркетинга
Глава 2 Анализ программ лояльности в сфере услуг
и методические положения их оценки
2.1. Развитие пассажирских авиаперевозок как сектора
сферы услуг
2.2. Анализ существующих программ лояльности
ф 2.3. Методические положения оценки программ
лояльдости пассажирских авиаперевозок
Глава 3 Направления развития программ лояльности
на рынке пассажирских авиаперевозок (на примере АК «Уральские авиалинии»)
3.1. Результативность программы лояльности «Крылья»
3.2. Оценка результатов программы лояльности
«Корпоративный клиент»
3.3. Рекомендации по развитию программ лояльности
Заключение
Библиографический список
Приложения

Актуальность темы исследования. Сфера услуг является наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства. В развитых странах доля услуг в валовом национальном продукте составляет более 70%. Доля затрат на услуги в доходах населения превышает 30% вследствие того, что потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ, не имеет ограничений, поскольку потребитель формирует спрос на услуги нескольких видов одновременно.
Динамичное развитие сферы услуг обусловлено прогрессом технологий, который способствует созданию новых направлений, являющихся в настоящее время наиболее привлекательными для вложения капитала, и который усиливает значение рыночных регуляторов в развитии предприятий сферы услуг (рыночными регуляторами пользуется не только государство, но и предприятия).
Усиливающаяся конкуренция между предприятиями сферы услуг повышает значимость маркетинга на предприятии. Маркетинг становится важным инструментом регулирования развития бизнеса на рынке услуг, так как именно в системе маркетинга проявляется их специфика. Посредством составляющих своего инструментария маркетинг дает предприятиям возможность донести до потребителя информацию об услуге, проанализировать его реакцию и реакцию конкурентов, следить за развитием ситуации на рынке.
Однако следует отметить, что классические инструменты маркетинга в настоящее время уже не имеют прежней силы воздействия на потребителя, в связи с чем возникает необходимость предоставления потребителям дополнительного сервиса и введения новых форм обслуживания, что способствует разработке и внедрению новых рыночных регуляторов в развитие предприятий.

К современным рыночным регуляторам в развитии предприятий сферы услуг можно отнести, в частности, программы лояльности - программы привлечения и удержания потребителя, т.е. формирования базы постоянных клиентов.
С учетом вышесказанного тема диссертационного исследования представляется актуальной как с теоретико-методологической, так и с практической точки зрения.
Разработанность темы исследования. Рассмотрение теоретикометодологических и методических вопросов деятельности предприятий сферы услуг проведено в работах отечественных ученых Э.М. Агабабьяна,
А.М. Бабича, Е.Н. Жильцова, В.В. Котилко, Э.В. Пешиной, В.Г. Полонского, И.А. Ревинского, Е.Г. Решетникова, Л .С. Романовой, И.И. Санина и др.
Значительный вклад в изучение рынка услуг и тенденций развития маркетинга услуг внесли Г.В. Астратова, Е.В. Демченко, А.П. Дубрович, И.Б. Манн, В.Д. Маркова, Е.В. Песоцкая, Е.Г. Попов и др.
Среди зарубежных ученых, которые оказали существенное влияние на научную позицию автора: Г. Беквит, Л. Берри, М.Дж. Битнер, М. Вебстер, К. Гренроос, В. Зейтхамп, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс и др.
При исследовании теоретических и методологических основ лояльности постоянных клиентов и инструментария удержания постоян-ных клиентов были использованы работы таких зарубежных и отечествен-ных исследователей, как: А.Г. Баранов, С. Браун, Л.В. Быстров, Ю.В. Васин, Р. Голдсмит, A.A. Козырев, Ф. Котлер, К. Моберг, Дж.Ф. Рейчхельд, П. Темпорал, М. Трот, Г. Фоксол, A.B. Цысарь, А. Эвалджи и др.
Высоко оценивая вклад отечественных, зарубежных ученых и полученные ими научные, методологические и практические результаты, необходимо отметить, что в настоящее время дискуссионность проблематики, а также состояние рыночных регуляторов в развитии предприятий сферы услуг требуют их исследования и систематизации.

4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
Составляющие «воспринимаемой» лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать следующие атрибуты:
1. Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых.
2. Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее сложным.
Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью.1 Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.
Кроме этих двух видов, выделяют еще и третий вид лояльности -«комплексный»2. Этот вид лояльности объединяет в себе черты и поведенческой и воспринимаемой лояльности. Чаще всего предприятия занимаются именно мониторингом комплексной лояльности своих
1 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
С. 498-499.
2 Цысарь А. Лояльность покупателей: измерение и управление. // Новый маркетинг, №5, 2002. С. 15-20.