Совершенствование маркетингового инструментария в системе реструктуризации бизнеса

• Автор: Уханов, Владимир Алексеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 260 с. : ил.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МЕХАНИЗМА
МАРКЕТИНГОВОЙ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ БИЗНЕСА
1.1. Проблемы адаптации бизнеса к изменениям окружающей среды и
ВЛИЯНИЕ ГЛОБАЛИЗАЦИИ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
1.2. Обособление и интернационализация согласующего маркетингового
АУДИТА КАК МЕХАНИЗМА МАРКЕТИНГОВОЙ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ БИЗНЕСА
ГЛАВА 2. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
МЕХАНИЗМА МАРКЕТИНГОВОЙ РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ БИЗНЕСА
2.1. Системный анализ согласующего маркетингового аудита 5
2.2. Развитие концепции и методов маркетинговой реструктуризации
бизнеса
ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ
СОГЛАСУЮЩЕГО МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА
3.1. Постановка целей и задач
3.2. Особенности сбора и обработки данных
3.3. Интерпретация результатов и выработка рекомендаций по реструктуризации бизнеса
3.4. Проблемы и перспективы развития согласующего маркетингового
аудита в России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ, ИЛЛЮСТРАЦИЙ И ТАБЛИЦ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Особенности реформирования экономической системы современной России, макроэкономический уровень которого составляет предмет интересов множественных социальных групп не только в России, но и во всем мире, существенно отражаются как на экономической эффективности функционирования отечественных хозяйствующих субъектов, так и на возможностях их полномасштабного и равноправного включения в сложнейшую систему связей мировой экономики. Теоретически, задача отыскания и сохранения сильной и стабильной конкурентной позиции на рынке состоит в наработке/модификации компетентностей компании. В маркетинговых терминах это сводится либо к адаптации совокупности базовых маркетинг-миксов компании к требованиям, желаниям и ожиданиям обслуживаемых целевых рынков, либо к обеспечению квазиоптимального согласования бизнес-профиля этой компании с бизнес-профилями входящих в ее сеть поставщиков и покупателей. Последнее, принимая во внимание современную доминанту парадигмы маркетинга отношений [28], можно также определить как построение и своевременное реструктурирование ее «портфеля отношений» [331]. Таким образом, в формализованном виде задача сводится к минимизации расстояния между действительными и требуемыми новыми обстоятельствами («точками») бизнеса в многомерном пространстве маркетинговой среды. В любом случае, первым шагом к практическому решению задач реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга, которая в последние годы также может быть подведена под понятие «усовершенствование» или «реинжиниринг» бизнеса [52, 84, 141, 135, 147, 150, 163, 184, 208, 219, 238, 239, 242, 244, 306, 316, 335-337, 351, 354, 386, 396], должна быть объективная оценка как реального и виртуального маркетинг-микса, соответственно, продавца и покупателя, так и ряда ключевых компетентностей или бизнес-характеристик компании. На следующем этапе компания интерпретирует результаты этой оценки для реструктуризации существующего бизнеса.
Проведенное нами ретроспективное исследование экономической литературы (как отечественной [8, 28, 46, 63, 65, 73, 86, 88, 130, 174, 176, 181, 251, 257, 258, 263-267] так и зарубежной [277, 293-297, 311, 320, 328, 333, 334, 341, 355, 356, 367, 369, 377, 387, 388, 393, 397,400-403, 423, 430, 444-451]) показывает, что для западных предпринимателей роль универсального и эффективного инструмента решения указанных задач реструктуризации бизнеса на основе маркетинговой концепции выполняет маркетинговый аудит. Как ни странно, но маркетинговый аудит, получивший за последние десятилетия значительную теоретическую проработку и нашедший широчайшее практическое применение в развитых странах Запада, не занял до сих пор адекватного своей значимости места в российском предпринимательстве. Возможно, дело в так называемом стереотипном восприятии вновь вводимых в национальную парадигму бизнеса тер-

минов, поскольку собственно термин «аудит», как правило, ассоциируется с официальной проверкой финансовой документации на предприятии, т.е. с финансовым аудитом. Однако парадокс и иррациональность складывающейся на настоящий момент ситуации заключается в том, что вопросу правильного оформления финансовых отчетов и уплаты налогов с прибыли менеджмент компаний уделяет гораздо больше внимания, сил и средств, чем вопросу о том, как эту прибыль создать. Однако, без благополучного для фирмы решения последнего, попросту будет нечего подвергать аудиторской проверке. Скорее всего, это связано с тем, что нормы проведения финансового аудита повсеместно законодательно закреплены, и он является неотъемлемой частью бухгалтерского учета на предприятии. Законодательное закрепление норм финансового аудита и обязательный характер его проведения привели к тому, что в понимании бизнесменов, скорее всего, произошло подсознательное замещение являющегося первиннът маркетингового аудита вторичным, лежащим на поверхности финансовой отчетности (представляемой как отображение хозяйственной деятельности компании для ее стейкхолдеров), - финансовым аудитом. В то же время, нельзя забывать, что финансовый аудит - это проверка результатов финансовой деятельности фирмы, в то время как маркетинговый аудит - инструмент, позволяющий посредством корректив бизнеса предприятия реально максимизировать его доходы и тем самым заработать те средства, за движением которых призван следить аудит финансовый. Своеобразное подтверждение необходимости применения принципов комплексного аудита в маркетинге и в управленческом/маркетинговом консультировании можно обнаружить даже на законодательном уровне. Так, в Федеральном законе РФ «Об аудиторской деятельности» официально закреплено право аудиторских организаций и индивидуальных аудиторов на проведение отдельных разделов маркетингового аудита [159, ст.1, §6]. Таким образом, маркетинговый аудит «легитимно» входит в комплекс управленческого консультирования. Новизна этого термина может быть подтверждена хотя бы тем, что еще совсем недавно в переводах книг Ф. Котлера и некоторых российских работах [35,37, 50, 65,158] вместо термина «аудит» использовался термин «ревизия».
Один из наиболее известных современных разработчиков чек-листов маркетингового аудита О. Вильсон начинает свою книгу [447] следующей фразой: «Странно, однако, несмотря на огромное количество книг по различным аспектам маркетинга, очень мало было написано об одном из самых практичных и прибыльных инструментов менеджмента - о маркетинговом аудите». Мы полностью соглашаемся с этим высказыванием, так как, желая доказать в этом исследовании, что маркетинговый аудит действительно является неотъемлемым инструментом бизнес-планирования и маркетинг-менеджмента, обнаружили в западной литературе лишь несколько крупных изданий, которые бы полностью были посвящены этой теме [277, 387, 400, 430, 447]. Описывая в вышеуказанной книге чек-листы, при помощи кото-

проанализировав причины этих результатов, попытаться распространить успешный опыт на остальные СБЕ и даже на головную компанию. Преимущества применения СМА не заканчиваются и на этом. Нами выдвинута гипотеза (см. 3.1 и рис. 3.2, а также [221; 231, с. 127-130]), согласно которой фирма по мере процесса ее роста и интернационализации постепенно отказывается от применения внешних, сторонних аудиторов для целей проведения СМА. Эта гипотеза основывается на том факте, что растущая конкурентоспособная компания способна «вырастить» группу профессиональных маркетинговых аудиторов из внутренних кадровых резервов. Это становится возможным благодаря увеличивающемуся персоналу растущей фирмы и, соответственно, увеличивающейся доле профессионалов. Работа группы профессионалов, потенциально обладающей высокими аналитическими способностями, а также знаниями и опытом работы в компании (которого зачастую так не хватает стороннему аудитору), принесет компании значительную экономию средств. Дело в том, что гонорары сторонних аудиторов из престижных маркетинговых агентств представляют собой сумму куда гораздо большую, чем те средства, которые компания будет расходовать на содержание группы «домашних» аудиторов. Принцип «беспристрастности» аудитора в крупной компании, располагающей рядом СБЕ, соблюдается путем «обмена» аудиторами между разными СБЕ, не связанными тесными профессиональными (и тем более личными) связями. Основное преимущество создания «домашних» аудиторов (помимо их относительной «дешевизны») выражается в кумулятивно-синергическом эффекте, проявляющемся в постоянной тренировке и непрерывном обучении внутренних аудиторов, позволяющих им совершенствовать свои аудиторские навыки и с каждым разом проводить СМА все более эффективно и с меньшими затратами времени и средств.
В рамках расширения сферы действия СМА до международной, т.е. для учета меж-страновых различий, также должна быть изменена и собственно природа аудита. Особое внимание при расширении сферы СМА должно быть обращено на так называемые нематериальные маркетинговые активы, основным механизмом, обеспечивающим базис сравнения для последующей аудиторской оценки которых должен стать бенчмаркинг (benchmarking). Однако к международному бенчмаркингу предъявляются гораздо более высокие требования, чем к национальному. Бенчмаркинг в разных странах должен учитывать межкультурные различия, уровень экономического развития, масштабы конкуренции на рынках различных стран и т.п. Особое значение в современных условиях гиперконкуренции приобретает и такая составляющая СМА как технологический аудит, при помощи которого компания может сравнить собственные технологические ресурсы с ресурсами основных конкурентов в целях