Стратегическое управление коммуникативной политикой продвижения туристских услуг

• Автор: Адзянов, Александр Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Сочи
• Количество страниц: 220 с. : ил.

1 РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ МОТИВАЦИИ ТУРИСТСКОГО СПРОСА

1.1 МОТИВАЦИОННО-ПОТРЕБНОСТНЫЙ ДЕТЕРМИНИЗМ ТУРИСТСКОГО СПРОСА

1.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ — ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ МОТИВАЦИЕЙ В СФЕРЕ ТУРИЗМА

1.3 БРЕНДИНГ В ТУРИЗМЕ

2 АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ПОСТРОЕНИЮ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

2.1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОСТРОЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ

В ТУРИЗМЕ

2.2 МИРОВОЙ И ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ ПРОДВИЖЕНИЯ СОВОКУПНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

2.3 МЕТОДИКА ПЕРСОНИФИЦИРОВАННОГО ПРИМЕНЕНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ ТУРИСТСКИХ КОММУНИКАЦИЙ
3 ФОРМИРОВАНИЕ МЕХАНИЗМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКОЙ ПРОДВИЖЕНИЯ СОВОКУПНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

3.1 УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКИМИ БРЕНДАМИ

3.2 СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНАЯ ИНИЦИАТИВА (ПРОГРАММА СИнРИ) КАК ЦЕЛОСТНЫЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА НА КУРОРТНО-ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ СРЕДСТВАМИ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
3.3 КОМПЛЕКСНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ КНИГА — ВЫСОКОЭФФЕКТИВНЫЙ АВТОНОМНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ТУРИСТСКОЙ АТТРАКТИВНОСТИ КУРОРТА
3.4 ПРОЕКТ СОЗДАНИЯ ЦЕНТРА СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАТИВНЫХ ИНИЦИАТИВ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А — Коммуникационные модели Якобсона и Шеннона
Приложение Б — История рекламы
Приложение В — Пять участников рекламного процесса
Приложение Г — Механизмы воздействия рекламы
Приложение Д — Отличия РЯ от рекламы и пропаганды
Приложение Е — РЯ-кампания и ее составляющие
Приложение Ж— Модели разработки бренда «Колесо бренда»
Приложение 3 — «Кубанская Ривьера - 2003» Медиаплан на 2003 г
Приложение И — Сравнительная таблица концепций управления брендами
Приложение К — Из истории продвижения туристского продукта курорта Сочи (с 1914 г.)
Приложение Л — Науки коммуникативного цикла, значимые для РЯ
Актуальность темы исследования. В начале XXI века повсеместно туризм выдвигается на лидирующие позиции в структуре мировой экономики как одна из наиболее доходных и динамично развивающихся отраслей. По оценкам Всемирной туристской организации на долю туризма в 2003 году приходилось более 700 млрд. долл., или более 10% мирового объема доходов. По данному показателю отрасль занимает пятое место среди самых эффективных отраслей (после ресурсной, информационной, игорной и автомобильной). Капитальные вложения в туристскую отрасль превысили 800 млрд. долл. в год, а годовой оборот от туризма в мире приблизился к 4 трлн. долл., что, несомненно, сопровождается устойчивым ростом спроса на курортно-туристские услуги (КТУ). В это же время туристская отрасль России все еще продолжает оставаться в состоянии стагнации.
Процесс распада СССР, сопровождаемый одновременной деструктуризацией системы народно-хозяйственных связей во всех сферах экономики, непосредственно затронул и российскую туристско-рекреационную сферу. Вместе с потерей эффективного механизма управления отечественным туристско-рекреационным комплексом была упущена стратегическая инициатива в привлечении, в первую очередь, внутреннего туриста, что естественным образом повлекло за собой процессы перераспределения туристских потоков в направлении потребления зарубежного туристского продукта. Следствием этого явилось резкое падение спроса на курортнотуристские услуги в сфере внутреннего туризма, сопровождающееся катастрофическим сокращением туристских прибытий наряду с одновременным ростом выездного туризма за пределы России. Своей остроты данная ситуация не утратила до настоящего времени. Во многом это объясняется продолжающимся процессом становления в России новой экономической модели и реструктуризацией туристской отрасли, а также недостаточным вниманием государства к проблемам туризма, характеризующимся крайне ограниченной поддержкой развития.
Не последнее место среди причин, продолжающих активно тормозить развитие отечественного туристского рынка, занимают проблемы, связанные со слабостью туристской коммуникативной политики как механизма стратегического управления продвижением совокупных туристских продуктов (СТП) наших территориальных туристско-рекреационных комплексов (ТТРК) и российского национального туристского продукта в целом, отсутствием программ позиционирования и менеджмента брендов российских территориальных туристско-рекреационных комплексов в туристском информационном поле, а именно отсутствием туристских коммуникативных стратегий, направленных на

всеобъемлющее продвижение СТП и достижение ситуации гегемонии отечественных туристских брендов в соответствующих сегментах коммуникативного пространства.
В этих условиях актуальной задачей представляется использование в качестве ядра туристской коммуникативной стратегии в составе механизма стратегического управления продвижением совокупного туристского продукта системы маркетинговых коммуникаций с целью формирования в общественном сознании позитивных ожиданий и отношений к предлагаемому спектру курортно-туристских услуг и повышения позитивной напряженности в коммуникативном пространстве вокруг ТТРК. Это в свою очередь приведет к созданию новой и усилению уже существующей совокупной мотивации потребления курортно-туристских услуг потенциальными рекреантами, и будет сопровождаться ростом туристского спроса, направленного к отечественным туристско-рекреационным комплексам.
Степень разработанности проблемы. Указанные проблемы и частичное их решение нашли свое отражение в ряде научных работ отечественных и зарубежных ученых. Методологические основы теории управления и концепций систем стратегического управления в туризме отражены в трудах Альберта М., Богалдин-Малых В.В., Боуэна Дж., Веснина В.Р., Виханского О.С., Колесникова Ю.С., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Мейкенза Дж., Мескона М., Овчинникова В.Н., Тамбиева А.Х., Хедоури Ф. Теоретические аспекты применения маркетинговых коммуникаций с целью продвижения товаров и услуг, совокупных отраслевых продуктов, а также природа мотивационного детерминизма спроса раскрыты в работах Батра Р., Домнина В.Н., Ильина Е.П., Игнатьева Д.И., Катлипа С.М., Ляпиной Т.В., Майерса Д.Дж., Матанцева А.Н., Мориарти С., Музыканта В.А., О’Доннела В., Пашенцева Е.Н., Полукарова В.Л., Почепцова Г.Г., Прянкова Б.В., Ромат Е.В., Сентера А.Х., Уэллса У. Отраслевые и региональные проблемы развития сферы услуг, вопросы коммуникативной политики продвижения совокупного туристского продукта изложены в трудах российских исследователей: Аврах Ю.И., Гуляева В.Г., Запесоцкого A.C., Ильенковой Н.Д., Кетовой Н.П., Кириллова А.Т., Козырева В.М., Леонова В.А., Путрик Ю.С., Чуваткина П.П., Яковенко Г.В. и др.
Однако исследованиям в области формирования принципов коммуникативной политики продвижения СТП ТТРК в туристском информационном поле, способствующих максимизации притока рекреантов, продолжает уделяться недостаточно внимания. Для эффективной реализации туристской коммуникативной политики возникает необходимость в разработке соответствующего механизма управления. Выделение из состава комплекса маркетинговых коммуникаций синергийно-интегрированной системы коммуникативных технологий, опирающейся на наиболее эффективные методы воздействия на мотивационную сферу

а также ликвидация явления флуктуации противоречивых посланий, снижавших общий эффект.
2) Необходимость достижения лояльности потребителей. Как показывает практика, завоевание нового клиента в 6-10 раз дороже, чем удержание старого.
3) Глобализация рынка. Компании, ведущие бизнес в различных странах мира, должны теперь учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это потребовало разработки различных моделей комплекса ИМК в каждой стране, с учетом различий покупателей в аспекте национального менталитета.
4) Дополнительное коммуникативное воздействие на потребителя
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые
сформулирована американскими маркетологами Д. Шульцем, С. Таненбаумом и Р. Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик ршейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение и т.д.» ИМК взаимоинтегрируют маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»
Наиболее полное и унифицированное определение системы ИМК дает Американская ассоциация рекламных агентств:
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных обращений (рекламы, РЯ, брендинга и т.д.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений
ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых — создание системы коммуникационных посланий с использованием различных коммуникативных технологий, которые бы не противоречили друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (интегральный фактор потребительских предпочтений). Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций коммуникативных технологий, входящих в рассмотренный нами набор групп маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждой из этих
39 Реклама. 6-е издание / Ромат Е.В. — СПб.: Питер, 2003. — 560 с.: ил. — С. 281-283.
40 Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб: Питер, 2001. — 422 с, —С.42.
41 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс — СПб: Питер, 2001. — 556 с. — С. 402.