Развитие методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг

• Автор: Колотилов, Станислав Леонидович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 198 с. : ил.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ

КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ

1.1. Текущее состояние, тенденции и проблемы российского

рынка консультационных услуг

1.2. Сущность понятия «консультационная услуга»,

классификация консультационных компаний
1.3. Сущность позиционирования и относящихся к нему понятий
Особенности позиционирования в сфере услуг
1.5 Особенности консультационных компаний как объекта

позиционирования ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ И АДАПТАЦИЯ МЕТОДОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ "
КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ
2.1. Метод позиционирования компании в сфере
консультационных услуг
2.1.1. Сущность понятия «метод позиционирования»
2.1.2. Критический анализ методов позиционирования
2.1.3. Разработка метода позиционирования объекта
2.2. Основания позиционирования компаний в сфере
консультационных услуг
2.2.1. Критический анализ оснований позиционирования
2.2.2. Систематизация оснований позиционирования
2.3. Рейтинг как метод позиционирования компаний в
сфере консультационных услуг

2.3.1. Сущность, сферы применения, функции и ограничения использования рейтингов
2.3.2. Позиционирование компаний в сфере
консультационных услуг на основе рейтинга
2.3.2.1. Модель позиционирования компаний в сфере консультационных услуг на основе рейтинга
2.3.2.2. Модель формирования рейтинга компаний в сфере консультационных услуг
ГЛАВА 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ
КОНСУЛЬТАЦИОНЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ РЕЙТИНГА
3.1. Метод позиционирования компаний в сфере консультационных услуг на основе рейтинга
3.2. Метод формирования рейтинга компаний в сфере консультационных услуг
3.3. Оценка эффективности метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг на основе рейтинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
В условиях развития социально-экономических отношений многие российские консультационные компании стали уделять повышенное внимание своему позиционированию. Значимость позиционирования обусловлена постоянным усилением конкуренции на рынке консультационных услуг. С другой стороны, современный хорошо информированный и опытный потребитель повышает свои требования к консультационным услугам, что требует от консультационных компаний четкого и эффективного позиционирования.
Важность и актуальность консультационных услуг, как в мировом, так и российском масштабах подтверждается постоянно растущим спросом на данный вид услуг. Выручка компаний от оказания консультационных услуг в России в 2001-2008 гг. ежегодно увеличивалась на 6%. Несмотря на падение спроса в 2009 году из-за глобальной рецессии, с 2010 гг. по настоящее время (2012 г.) мы наблюдаем восстановление спроса (ежегодный прирост выручки составляет 8%).
Мировая практика бизнеса свидетельствует о том, что консультирование является эффективным средством ускорения внедрения новых управленческих технологий, новых более эффективных методов и средств ведения бизнеса, позволяющим надежно и быстро освоиться компании в изменяющихся условиях. В данной ситуации приобретают высокую значимость вопросы разработки более эффективных методов позиционирования компаний на рынке консультационных услуг как основы повышения их конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.
К изучению и решению этих проблемы обращались многие известные теоретики и практики маркетинга. Изучение работ Э. Райс, Дж. Траут, (б. Котлер, Д. Кревенс, Т. Лмблер, Б. Вапэкен, К. Лавлок, Д. Арнотт, Г1. Дойль, Г.Л. Багиев, С.Г. Божук, А.Д. Кривоносова позволяет определить позиционирование как особую маркетинговую деятельность.

существовать в сознании потребителей независимо от действий компании. При стихийном формировании позиции бренда компания не устанавливаем целей позиционирования и не предпринимает каких-либо действий, направленных на создание и поддержание позиции объекта, кроме действий по предложению рынку какого-либо объекта. О возможности позиционироваться в сознании потребителя «спонтанно и хаотично» также говорят Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон [54, с. 90]. Отметим также, что формирование позиции объекта происходит под влиянием факторов микро- и макросреды маркетинга, а именно: действий субъектов рынка из ближайшего окружения организации: конкурентов, поставщиков и посредников,
общественных организации, органов власти и проч., а также за счет влияния экономических, правовых, экологических и других факторов
Таким образом, нами было установлено, что «формирование позиции объекта» является более широким понятием, чем «позиционирование объекта». Позиционирование предполагает наличие инициативных целенаправленных действий компании, а формирование позиции объекта позиционирования может осуществляться как в результате процесса позиционирования, ориентированного на создание позиции, гак и без позиционирования, стихийно, под действием предложения рынку какого-либо объекта.
Согласимся с утверждением, которое представлено в работах В.В. Бакаевой, Ю.В. Терентьева, О. М. Меликян, Т. А. Беркутовой, Э. Райс, Дж. Траута, о том, что позиция - место, которое товар, услуга, бренд и проч. занимает в сознании потребителя по сравнению с аналогичными товарами конкурентов [11; 17; 58; 109, 168]. Из этого следует, что «позиция» - это некий результат, а «позиционирование» - тот процесс, который создает л от резул ьтат.
Одни авторы конкретизируют, определяя «место в сознании» как сложный набор восприятия, впечатлений, ощущений [58, с. 88]. Другие говорят об определении места в структуре потребительских предпочтений