Совершенствование методов маркетинговых исследований в целях разработки эффективной коммуникационной политики компании на цветочном рынке

• Автор: Гасымова, Гюльнара Мурадовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 177 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Анализ текущего состояния российского цветочного рынка
1.1. Современное состояние и особенности российского цветочного рынка..
1.2. Динамика и тенденции развития цветочного рынка
1.3 Особенности маркетинга на российском цветочном рынке
Глава 2. Формирование комплексного подхода к продвижению компании на цветочном рынке
2.1. Классификация участников рынка цветочной продукции
2.2. Управление коммуникациями и инструменты продвижения на рынке цветов
2.3. Обоснование проведения маркетинговых исследований для обеспечения продвижения цветочных компаний на отечественном рынке
цветов
Глава 3. Разработка методики проведения маркетинговых исследований для обеспечения продвижения цветочных компаний на отечественном рынке цветов
3.1. Алгоритм проведения комплексного исследования рынка цветочной продукции в целях совершенствования коммуникационной политики компании
3.2. Исследование покупателей цветочной продукции: потребительских предпочтений и процесса принятия решения о покупке
3.3. Проведение исследования компаний-конкурентов на цветочном рынке
3.4. Принцип выбора и модель формирования средств маркетинговых
коммуникаций
Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. По данным Global Reach Consulting, в 2014 г. объем российского цветочного рынка в натуральном выражении составил около 1 млрд. шт. в год. Реальная емкость рынка по прогнозам аналитиков оценивается в 40 млрд. долларов. Цветочная отрасль в России является привлекательным сектором экономики для многих инвесторов и компаний. Согласно данным консалтинговой компании «Технологии Роста», в 2006-2009 годах непрофильные инвесторы инвестировали в тепличные хозяйства 236,1 млн. евро, а до 2016 года планировались инвестиции в размере еще 276,9 млн. евро.
Вместе с тем на цветочном рынке наблюдается ужесточение конкуренции, причинами которой являются: привлекательность российского цветочного рынка; высокий спрос на импортную продукцию из-за более высокого качества и низкой себестоимости; ненадежность поставок от российских производителей (доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90%); сезонность продаж, выражающаяся в том, что пиковый спрос на срезанные цветы приходится на праздничные дни; однотипность предлагаемой цветочными компаниями продукции.
В условиях жесткой конкуренции потребность в применении маркетинговых инструментов для цветочных компаний, в том числе в продвижении, существенно возросла. В то же время, коммуникационная политика российских цветочных компаний, как правило, не носит системный характер, не основывается на изучении дифференцированных потребностей. Кроме того, присутствуют существенные различия в коммуникационной политике оптовых и розничных цветочных компаний.
Для разработки эффективной коммуникационной политики необходимо учитывать не только состояние и тенденции самого рынка, но и деятельность конкурентов, покупателей и их предпочтения. Все это определяет необходимость проведения специализированных маркетинговых исследований.

Следует отметить, что методика анализа рынка цветов в целях совершенствования коммуникационной политики не разработана и подобные прикладные исследования цветочными компаниями практически не проводятся.
Предлагаемая в диссертационной работе совокупность методов проведения маркетинговых исследований аккумулирует уже используемые в цветочном бизнесе методы и призвана восполнить существующие пробелы. Это имеет большое значение для более глубокого понимания тенденций развития рынка и разработки обоснованных решений в области продвижения цветочной продукции компаниями на целевые рынки.
Данные положения по совершенствованию методов маркетинговых исследований коммуникационной политики делают тему диссертационной работы актуальной.
Степень изученной проблемы. Теория маркетинга подробно раскрыта в трудах таких зарубежных ученых, как Аакер Д., Ансофф И., Джозеф Б. Пайн, Каплан Р., Кокс Д., Котлер Ф., Робин Дж., Ламбен Ж.-Ж., Минцберг Г., Портер М., Смит П., Страус А., Траут Дж., Шонесси Дж. и др.
Теоретические основы организации и проведения маркетинговых исследований отражены в работах: Бернса Э., Брауна Т., Буша Р., Власовой M.JL, Дэй Дж., Малхорта Н.К., МакНейла Р., Каллингэма К., Черчилля Г.А. и др.
Проблематике проведения маркетингового анализа посвящены труды таких авторов, как Беляевский И.К., Березин И.С., Данченок Л.А., Лапыгин Н.Ю., Леонтьева Л.С., Красюк И.Н., Матанцев А.Н., Мхитарян С.В., Музыкант В.Л., Нагапетьянц H.A., Панкрухин А.П. и др.
Вопросы продвижения и коммуникационной политики раскрыты в работах таких ученых, как Голубкова Е.Н., Головлева Е.Л., Джоунс Д.Ф., Мазилкина Е.И., Романов A.A., Синяева И.М., Смит П., Шарков Ф.И. и др. Проблемы развития маркетингового цветочного рынка были частично затронуты в исследованиях Найденова Н.Д., Ву Ле Хыонг, Токманцевой И., Крутова Д.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство работ и исследований имеет общетеоретический

Мировой кризис 2009 года оказал сильное влияние не только на российский рынок, но и на рынки других стран, однако с 2010 года снова наблюдается рост объема импортных поставок во всех странах. Объем импорта в 2013 в США составил - 1 184 в млрд. долл., в Германию - 1 106 млрд. долл., в Англию - 1 070 млрд. долл.
Крупнейшими поставщиками цветов на мировом рынке являются Нидерланды, Колумбия, Эквадор (рисунок 1.7).
Рисунок 1.7 - Доля экспортной продукции по странам на мировом рынке срезанных цветов, 2013 г., %
Самая значительная доля экспорта на мировом рынке срезанных цветов приходится на Нидерланды - 61 %. Как было отмечено ранее, только российский цветочный рынок состоит из 70 % голландских поставок. Кроме того, большая часть цветов, выращенных в других странах поставляется, как правило, через Нидерланды, поскольку это своего рода распределительный центр, где цветы распродаются с аукциона и распределяются в другие страны. Далее идут Колумбия и Эквадор, чья доля оценивается в 19 %, 11 %, соответственно.
Объемы экспорта срезанных цветов в стоимостном выражении по странам-импортерам представлены ниже на рисунке 1.8.