Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей

• Автор: Медведева, Юлия Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Шахты
• Количество страниц: 190 с. : ил.

Содержание
Введение
1. Место и значение собственных торговых марок в рыночном развитии розничных торговых сетей
1.1. Маркетинговые составляющие развития розничных торговых
сетей
1.2. Собственные торговые марки в процессе формирования бренда розничных торговых сетей
1.3. Подходы и особенности использования СТМ в розничных торговых сетях
2. Исследование закономерностей использования СТМ для развития розничных торговых сетей
2.1. Анализ развития категории СТМ в России и за рубежом
2.2. СТМ во взаимоотношениях продавца и производителя
2.3. Методические подходы к оценке восприятия СТМ потребителями
3. Обоснование применения СТМ в качестве инструмента развития торговых розничных сетей
3.1. Трансформация элементов комплекса торгового маркетинга
под влиянием собственных торговых марок
3.2. Методика оценки социально-экономической эффективности использования товаров иод СТМ
3.3. Основные направления повышения эффективности применения СТМ в практике деятельности розничных торговых предприятий
Заключение
Библиографический список
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В настоящее время в России достаточно активно развиваются торговые предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.
Дефицит информации о направлениях и схемах реализации успешных стратегий СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ключевых ориентиров развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация рынка розничной торговли обусловливают повышение значения розничных сетей в розничной торговле продовольственными товарами. Экономический кризис выявил узкие места в работе компаний розничной торговли, повышение давления на маржу на рынке продовольственных товаров стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров соб-

ственных марок розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.
Своевременным представляется исследование теоретических и организационно-методических положений использования собственных торговых марок розничных продовольственных сетей как инструмента маркетинговой стратегии розничной торговой сети, имеющего важное значение в сложившихся экономических условиях. Актуальность темы исследования обусловлена возможностью практического использования ее результатов российскими торговыми компаниями, которые планируют интенсивное развитие на российском рынке.
Несмотря на важность проблемы использования собственных торговых марок в качестве инструмента развития торговых сетей, упрощения и ускорения связи с потребителями, в научной литературе данная тематика освещена недостаточно.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические положения управления торговыми марками изложены в трудах современных зарубежных ученых, таких как Д.А. Аакер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж,-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райс, Дж.Р. Росситер, Л. Перси.
Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям российских рынков вызвана рядом исследований отечественных авторов, в которых детально рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и т.д. Это работы В.Н. Домнина,
Н.К. Моисеевой, А.П. Панкрухина, С.Б. Пашутина, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняевой, В.Г. Кисмерешкина, И.Я. Рожкова, A.C. Филюрина, Ф.И. Шаркова. Проблемы эффективного функционирования торговых сетей, маркетинговой составляющей стратегии развития торговых предприятий освещены в работах О.В. Брижашевой, И.А. Дудаковой, С.М. Крымова, В.В. Радаева, Е.В. Сибирской, Д.В. Стаханова, В.П. Федько. Собственные тор-

Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и организационный способ обеспечить опыт общение клиента с компанией, намного превосходящий обещания её бренда... Когда практика обслуживания полностью согласуется с обещаниями бренда, возникает эффект умножения, значительно более действенный, нежели просто хорошо- известное название бренда. Если реальный уровень сервиса не соответствует заявленным обещаниям, то подрывается доверие к бренду и происходит его разрушение.
Бренд предполагает, в первую очередь, смысл потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгод от покупки или посещения, а, следовательно - личностные ценности, воплощенных в конкретном товаре или услуге. Данный факт определил содержательный компонент понятия «вектор бренда». Вектор бренда как личностная ценность потребителя, важная для него в данном контексте, и целевая аудитория, объединенная по принципу общности представления о форме проявления данной ценности, -фундамент любого бренда. И рынок ритейла в данном случае не исключение. При выборе торговой точки потребитель, прежде всего, руководствуется своими личными оценками: «там дешево», «там уютно», «там можно купить самую свежую выпечку», «там самый свежий и качественный продукт», «покупать там престижно», «сервис, достойный меня». Задача брендинга в рознице - сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, но запрограммированными, а это возможно сделать при условии определения вектор бренда и приведения рекламы и всех нюансов в соответствие с ним. Реклама с этой точки зрения - всего лишь факт донесения ценности вектора бренда до той целевой аудитории, которая определена изначально.
Большинство розничных торговых сетей продвигают в своей рекламе ценность экономии: «у нас дешевле». Потребитель не может считать не-
29 Барлоу Джанел, Стюарт Пол. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007 — 288с. С.