Развитие маркетинговой деятельности вуза в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход

• Автор: Облизов, Алексей Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 134 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

Глава 1. Вуз в условиях конкурентной среды: стратегия развития

1.1. Формирование конкурентной среды в образовательной сфере

1.2. Стратегия развития высшего учебного заведения

в условиях обострения конкуренции

Глава 2. Маркетинговая деятельность как механизм реализации стратегии развития вуза:

концептуальные основы

2.1. Маркетинговая деятельность вуза:

содержание и принципы

2.2. Опыт маркетинговой деятельности в образовательной сфере и обоснование функционально-управленческого
подхода
Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности вуза
3.1. Развитие технологий формирования образовательных
продуктов и ценообразования
3.2. Совершенствование методов распределения и продвижения образовательных продуктов
3.3. Повышение эффективности подготовки и использования
кадров в сфере маркетинговой деятельности
Заключение
Список литературы

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования обусловлена, во-первых, серьезными изменениями в образовательной системе в условиях формирования конкурентной среды.' В контексте развития рыночных отношений на смену государственной монополии в сфере образования приходит разнообразие форм и методов обучения, реализуемых широким кругом образовательных учреждений: государственных, муниципальных, частных, общественных, религиозных. Важным фактором коммерциализации профессионального образования стало существенное снижение доли бюджетных средств в объеме финансовых ресурсов госвузов. Так, за период с 1995 по 2007 гг. удельный вес государственного финансирования высшего образования в ВВП сократился в три раза - с 1,2 до 0,4 процента1. В целях обеспечения стабильного функционирования государственные вузы были вынуждены увеличить количество студентов, обучающихся на платной основе. В результате в 2007 году количество таких студентов превысило бюджетный контингент, составив 57 процентов. Еще одним важным фактором формирования конкурентной среды стал быстрый рост числа негосударственных вузов. Если за последние 12 лет общее число вузов возросло в 1,7 раза (в т.ч. государственных и муниципальных — в 1,2 раза), то негосударственных — в 5,2 раза. За этот же период общая численность студентов увеличилась в 2,3 раза, а в негосударственном секторе образования в - 14,6 раза2. Наконец, на состоянии конкурентной среды сказывается демографический спад, имеющий своим следствием сокращение численности потенциальных абитуриентов. По некоторым
1 По данным сайта Федеральной службы государственной статистики
2 Кружалин В. И. Материалы Международной научно-практической конференции «Роль негосударственных вузов в формировании общеевропейского пространства высшего образования», М.: Институт комплексных исследований образования МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008.

прогнозам, прием в высшие учебные заведения к 2010 г. может сократиться на 25-30%. Таким образом, конкуренция на рынке платных образовательных услуг резко обострилась, и от конкурентоспособности конкретного образовательного учреждения напрямую зависят перспективы его дальнейшего развития.
Во-вторых, - важностью правильного выбора стратегии развития вуза в охарактеризованных выше условиях. Стратегия как комплексный инструмент управления, охватывающий формулирование миссии вуза, прогнозирование рыночной ситуации, долгосрочное планирование, структурное и ресурсное обеспечение принятых планов, а также мониторинг сделанного, призвана стать главным средством адаптации высшего учебного заведения к сложной и постоянно изменяющейся внешней среде. Все это дает возможность образовательному учреждению не только уверено двигаться вперед, но и своевременно вносить необходимые коррективы в области текущего (тактического) менеджмента.
В-третьих, - ключевой ролью маркетинга как средства реализации стратегии в вышеназванном понимании. Правильное позиционирование высшего учебного заведения на рынке, адекватный выбор способов продвижения его образовательных, научных и инфраструктурных услуг, профессионально выстроенные каналы внешних и внутренних коммуникаций, позитивный имидж образовательного учреждения, эффективная организация рекламной деятельности - таковы главные составляющие успешной маркетинговой деятельности вуза. В условиях постоянно обостряющейся конкурентной борьбы стратегическое управление высшим учебным заведением на основе маркетинговой концепции становится единственным правильным вариантом долгосрочного развития. Осуществлению данного подхода на практике, как свидетельствует накопленный опыт, препятствует целый комплекс

высокой динамики окружающей среды, характерной для обществ переходной экономики»;
• «В условиях экономического и социального кризиса стратегическое планирование теряет смысл, т. к. менеджмент вуза реально неспособен обеспечить ни текущее, ни стратегическое планирование»;
• «Крайне сложно заниматься стратегическим планированием в условиях отсутствия стратегий регионального и отраслевого развития, бизнес-стратегий предприятий»;
• «Советский опыт планирования деятельности организаций по-прежнему гораздо более интересен и полезен для вузов, чем западные практики стратегического планирования».
Критически осмысливая имеющиеся наработки, мы приходим к следующему пониманию стратегии: во-первых, это управленческая деятельность, т.е. как стратегический менеджмент; во-вторых, в рамках этой деятельности мы будем рассматривать её в неразрывном единстве содержательных и процессуальных (функциональных) аспектов. В свете вышесказанного исследуемая категория определяется как разработка и реализация мероприятий, обеспечивающих устойчивое развитие вуза на перспективу и включающих в себя: а) формулирование его миссии; б) разработку долгосрочных планов (стратегических целей и показателей); в) обеспечение реализации принятых планов; г) мониторинг сделанного и внесение необходимых изменений в соответствующие таны.
Итак, по мнению автора, первым основополагающим шагом в разработке стратегии образовательного учреждения является формулирование его миссии, вбирающей комплекс отличительных особенностей вуза. Именно миссия помогает определить сущность образовательного учреждения, его масштабы, перспективы и направления