Совершенствование методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия : На примере рынка иммунобиологических препаратов Приморского края

• Автор: Носкова, Елена Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Владивосток
• Количество страниц: 188 с. : ил.

Глава 1, ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1Л. Сущность понятий «рекламная деятельность» и «эффективность рекламной деятельности»

1.2. Факторы эффективности рекламной деятельности предприятия

1.3. Анализ методов оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ИММУНОБИОЛОГИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ ПРИМОРСКОГО КРАЯ
2.1. Исследование рынка иммунобиологических препаратов Приморского края и влияние рекламной деятельности на его развитие
2.2. Оценка факторов эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края
2.3. Анализ рекламной деятельности предприятий на рынке иммунобиологических препаратов Приморского края
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Модель информационного обеспечения рекламной деятельности предприятия

3.2. Разработка оптимизационной модели и показателей оценки эффективности рекламной деятельности предприятия
3.3. Апробация методических положений по оценке эффективности рекламной деятельности предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики особую актуальность приобретают вопросы, связанные с эффективным функционированием бизнеса. Одним из перспективных направлений повышения экономической эффективности предприятия является осуществление рекламной деятельности.
Рекламная деятельность имеет особое значение в условиях жесткой конкуренции. Реклама оказывает целенаправленное воздействие на рынок, является инструментом формирования потребностей.
В настоящее время наблюдается тенденция постоянного роста расходов на рекламную деятельность, что, прежде всего, обусловлено увеличением тарифов на размещение рекламы и ростом активности рекламодателей. Поэтому особую актуальность приобретают вопросы оценки ее эффективности.
Рекламная деятельность становится предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л. Багиева, JI.IO, Гермогено-вой, Е.Н. Голубковой, П.С. Завьялова, B.JI. Музыканта, Е.В. Попова, ИЛ. Рожкова, Е.В. Ромата. Из зарубежных авторов научных работ по рекламе наиболее известны: У. Аренс, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейан, А. Джульер,
Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэллс.
Большое количество работ посвящено проблемам психологии восприятия рекламы. В этом направлении известны работы таких специалистов как Т. Амблера, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцева, Е.Е. Прониной, К. Ротцтола,
Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и других.
Реклама является предметом анализа и для социологов. В частности в работах российских исследователей A.B. Балабанова, В.И. Ильина, И.В. Крылова рассматривается специфика потребительского поведения россий- ' ского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей.

Advr
MS(t) = Aß1 (min) + [Aß(max) - Aß(min)] x —, (1.8)
S + Advr
где Ms(t) - исходная доля рынка,
Afc(min) - минимальная доля рынка при нулевом объеме рекламы,
Afo(max) - максимальная доля рынка при объеме рекламы уровня насыщения,
Adv - эффективная реклама (с поправкой на эффективность средства информации и рекламного обращения),
у - коэффициент чувствительности к рекламе,
5 - константа.
В принципе возможно введение и других маркетинговых переменных, но это существенно усложняет модель.
Ожидаемая величина доли рынка включает:
■ минимальную долю рынка, ожидаемую в конце периода при сокращении рекламы до нуля;
■ плюс часть максимального изменения доли рынка, обусловленная рекламой, равная разнице между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствие рекламы;
■ интенсивность реакции определяется коэффициентом рекламной интенсивности, который характеризуется двумя параметрами 5 и у. Оба параметра задаются в исходных данных [77, с.720].
Модель ADBUDG учитывает основные преимущества функции реакции на рекламу. К достоинствам модели относят:
■ параметры модели могут быть рассчитаны как при помощи экспертных оценок, так и путем эконометрического анализа данных прошлых периодов;
■ зависимой переменной может быть объем продаж, доля рынка или показатели осведомленности;