Стратегическое планирование деятельности предприятия на основе методологии маркетинга

• Автор: Шкардун, Владимир Дмитриевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 395 с. : ил.

Оглавление
Оглавление
Введение
Актуальность исследования
Степень разработанности проблемы
Рассматриваемая проблема, цели и задачи исследования
Объект и предмет исследования
Методы исследования
Научная новизна
Практическая значимость работы
Результаты, выносимые на защиту
Апробация и внедрение результатов исследования
Публикации
С груктура и объем диссертационного исследования
I. СИСТЕМОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ
1.1. Исторические предпосылки и проблемы внедрения стратегического планирования
1.2. Маркетинговая ориентация при управлении предприятием как основа долгосрочного успеха и конкурентоспособности
1.2.1. Сущность маркетинговой ориентации в деятельности предприятия
1.2.2. Основные аспекты конкурентоспособности предприятия
1.3. Системный подход к исследованию деятельности предприятия
1.3.1. Самоидентификация предприятия как системы
1.3.2. Уровни усложняющегося поведения предприятий
1.3.3. Маркетинговая оценка готовности предприятия к стратегическому планированию
1.4. Неопределенность и риск в планировании деятельности предприятия
1.4.1. Реагирование на изменения во внешней среде
1.4.2. Неопределенность как условие планирования и управления
1.4.3. Восприятие и управление рисками в деятельности предприятия
1.5. Особенности стратегического планирования деятельности предприятий в современных условиях
1.5.1. Планирование как процесс
1.5.2. Концептуальная схема стратегического планирования
1.5.3. Стратегия - основной элемент стратегического планирования
1.5.4. Уровни и операциональная схема стратегического планирования
Выводы по главе
И. ЦЕЛЕПОЛАГАНИЕ И ФОРМАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
2.1. Целеполагание в стратегическом планировании
2.1.1. Ориентиры при стратегическом целеполаганпи
2.1.2. Основные подходы к оценке результатов деятельности предприятия
2.1.3. Природа и структура целей
2.1.4. Свойства и требования к формализованным целям
2.2. Цели собственников и миссия предприятия
2.2.1. Формализация и учет притязаний собственников

2.2.2. Маркетинговый подход к распределению полномочий собственников
2.2.3. Видение и Миссия предприятия. Функции и порядок разработки
2.3. Показатели и критерии эффективности деятельности предприятия
2.3.1. Основные понятия теории эффективности
2.3.2. Моделирование как инструмент анализа альтернатив
2.3.3. Выбор альтернатив (стратегий) на основе эффективности
2.3.4. Формирование системы показателей
Выводы по главе
III. ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ СРЕДСТВАМИ МАРКЕТИНГА
3.1. Предпосылки информационно-аналитического обеспечения стратегического планирования средствами маркетинга
3.1.1. Роль и место информационно-аналитического обеспечения в процессе
принятия стратегических решений
3.1.2. Понятие стратегической информации
3.1.3. Содержание аналитической функции маркетинга
3.2. Особенности информационных процессов, связанных с деятельностью предприятия
3.2.1. Особенности организации информационной работы
3.2.2. Концептуальная схема взаимодействия информационных объектов
3.2.3. Источники и способы получения информации
3.2.4. Информационные фильтры
3.3. Маркетинговая информационная система
3.3.1. Структура маркетинговой информационной системы
3.3.2. Подсистема систематизации и хранения информации
3.3.3. Подсистема обработки и анализа информации
3.3.4. Подсистема маркетинговых исследований
3.3.5. Организация маркетинговой информационной системы на предприятии
IV. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО РОЛЬ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ ПЛАНИРОВАНИИ
4.1. Концептуальная схема организации стратегического планирования на основе маркетингового аудита
4.1.1. Понятие маркетингового аудита и его роль в стратегическом планировании деятельности предприятия
4.1.2. Цели и объекты маркетингового аудита
4.2. Организация маркетингового аудита
4.2.1. Этапы проведения маркетингового аудита
4.2.2. Исполнители маркетингового аудита
4.2.3. Документы маркетингового аудита
4.2.4. Мероприятия и результаты маркетингового аудита
4.3. Методический аппарат маркетингового аудита
4.3.1. Структура методического аппарата маркетингового аудита
4.3.2. Механизм формирования методического аппарата маркетингового аудита

4.3.3. Основные особенности практического применения методического аппарата
маркетингового аудита
Выводы по главе
V. КОМПЛЕКС МЕТОДИК МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА И ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ ПРИ РЕШЕНИИ ЗАДАЧ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
5.1. Методики анализа целевых установок и исследования внешней и внутренней среды предприятия
5.1.1. Методики анализа целевых установок
5.1.2. Методики исследования внешней среды предприятия
5.1.3. Методики исследования внутренней среды предприятия
5.2. Методики комплексной оценки соответствия рыночным условиям и конкурентоспособности предприятия, формирования и оценивания качества стратегических альтернатив
5.2.1. Методики комплексной оценки соответствия рыночным условиям и
конкурентоспособности предприятия
5.2.2. Методики (модели) формирования и оценивания качества стратегических альтернатив
5.3. Разработка корпоративной стратегии развития предприятия на основе маркетингового анализа целевых установок и привлекательности бизнесов
5.3.1. Стратегический анализ деятельности предприятия
5.3.2. Разработка стратегии развития предприятия
Библиография
Приложения
Приложение 1. Анкета «Оценка проявления признаков «стратегичности» фирмы»
Приложение 2. Методика оценки вклада и распределения усилий высших менеджеров по
направлениям деятельности (пример)
Приложение 3. Перечни отчетных материалов в структуре маркетинговой информационной
системы
Приложение 4. Примерный перечень запрашиваемой информации при проведении
маркетингового аудита
Приложение 5. Документы маркетингового аудита
Приложение 6. Краткая характеристика основных портфельных моделей
Приложение 7. Формы анкетных листов
Приложение 8. Анкетный лист методики выявления барьеров стратегического планирования
среды в интересах выбора рациональной стратегии предприятия
Приложение 9. Анкетный лист методики комплексной оценки организации маркетинга на
предприятии
Приложение 10. Методика оценивания полезности персонала (пример)
Приложение 11. Оценка конкурентоспособности основных продуктов (пример)
Приложение 12. Оценка перспективности новых продуктов (пример)
Приложение 13. Анализ структуры сил конкуренции на рынках предприятия (пример)
Приложение 14. Рекомендуемые мероприятия по повышению «стратегичности» (пример)
Приложение 15. Разработка Положения о Миссии (пример)
' -35- ;
водственной цепочке достигается за счет того, что предприятие поддерживает только те ресурсы, которые может эффективно использовать. Предприятие всегда является потребителем сторонней продукции и услуг. В результате происходит образование системы маркетинговой деятельности на более высоком уровне: производственная'цепочка, рынок, канал сбыта и т.п., а предприятие становится объектом маркетинговой деятельности других рыночных субъектов., ' '
. Важный: аспект современной маркетинговой ориентации:— рост значимости изменений в деятельности предприятия; в том числе вшистеме его ценностей. По причине сокращения; цикла конкурентного преимущества1 (входные барьеры на рынки стали ниже; эффекты: масштаба- дифференцирование: продукта и: другие факторы играют меньшую роль) построение: и-защита устойчивых конкурентных преимуществ, все более затрудняются-предприятие должно постоянно искать новые решения:
Таким образом, реальными стимулами' к усилению маркетинговой ориентации; предприятия являются: ужесточение конкуренции, насыщение спроса, повышение требований потребителей и посредников.и:др.В;тоже:времяэтИ'обстоятельства являются лишь, необходимой, но не достаточной предпосылкой: Решающее значение имеет позиция .руководства предприятия:
В'соответствии.со структурой целей и системы.управления, существует, по крайней мере, два уровня; маркетинговою деятельности на?: предприятии. Согласно (Ламбен; Ж.Ж. [63, с. 39]) круг задач стратегического маркетингаэто систематический анализ: потреб-ностейи требований ключевых групп потребителей; а.также разработка и.постоянное совершенствование товаров или услуг, позволяющие компании обслуживать .заданные группы потребителей лучше, чем конкуренты, тем самым обеспечивая устойчивое конкурентное преимущество. В задачи операционного маркетинга входит организация; сбыта, про-даж.и коммуникации для;информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Таким образом операционный маркетинг есть коммерческое оружие фирмьг [63, с. 38].
Российский бизнес в силу различных причин страдает от низкой капитализации компаний. И, по большому счету, существует всего два пути повышения капитализации, в том числе и для привлечения инвесторов: создание материальных или нематериальных активов. Основные фонды предприятий, являющиеся главными материальными активами, находятся.в большинстве случаев в изношенном состоянии. Земля, как актив, до сих пор