Формирование стратегий брендинга на российском рынке мясной продукции

• Автор: Рыбченко, Светлана Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Ульяновск
• Количество страниц: 214 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1. Анализ теоретических представлений о сущности и содержании брендинга

1.2. Методические подходы формирования моделей управления брендом

1.3. Рыночные факторы и особенности использования брендов на российском рынке мясной продукции

Глава 2. ДЕЙСТВУЮЩАЯ ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА

2.1. Анализ практики формирования стратегий брендинга

2.2. Стратегическое развитие портфеля брендов

2.3. Анализ рынка и восприятие брендов на рынке мясной продукции

Ульяновской области
Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИНГА НА ПРИМЕРЕ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Стратегический анализ портфеля брендов
3.2. Формирование стратегии брендинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.
Потребительский рынок в России постоянно отставал от аналогичных рынков развитых стран, но за последние годы он наполнился различными конкурирующими товарами отечественных и зарубежных предприятий. На быстроразвивающихся конкурентных рынках продуктов питания отечественные предприятия начинают использовать программы брендинга. Количество отечественных потребителей, готовых приобретать товары известных брендов, постоянно увеличивается, а небрендированные российские товары постепенно уступают свои позиции на рынке. При этом бренды облегчают процесс принятия потребителем решения о покупке. Это обуславливает актуальность разработки теоретико-методологических аспектов формирования стратегий брендинга и анализа практического опыта в целях определения направлений развития брендинга на рыночном пространстве России.
Российский рынок мясной продукции также становится все более сложным и насыщенным конкурирующими предложениями, поэтому для большинства мясоперерабатывающих предприятий первоочередной задачей является построение собственных брендов. По мере усиления влияния изменений, происходящих на российском рынке мясной продукции, система брендинга начинает адаптироваться к более сложным корпоративным нуждам предприятий. Актуальность проблемы исследования также связана с ее новизной для региональных мясоперерабатывающих предприятий, которые в конкурентной среде еще не имеют достаточного опыта формирования стратегий брендинга.
Таким образом, разработка теоретико-методологических и практических аспектов формирования стратегий брендинга предприятия в современных

рыночных условиях — актуальная научная проблема, решение которой способствует повышению конкурентоспособности предприятий мясной промышленности.
Степень разработанности проблемы. Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, П. Дойля, Е. Дихтля, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, К.Л. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая,
A. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.
Исследованию проблем брендинга и маркетинга на рынке мясной продукции посвящены работы Р. Аверкиной, О. Николаевой, Е. Ростовой,
B. Соколова, О. Сорокиной, Д. Фролова и др.
В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретикометодологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно полно: чаще всего бренды рассматриваются как элементы коммуникационной или товарной политики предприятия вместе с другими составляющими. При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга производственных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику рынка мясной продукции. Данные факторы повлияли на выбор темы диссертационного исследования, постановку цели и задач.

Вторая группа моделей рассматривает бренд с эмоциональных позиций, изображая впечатления потребителей от использования бренда.
Третья группа моделей рассматривает бренд с процессуального взгляда, который является совокупностью эмоционального и ценностного подхода и показывает развитие бренда от идеи производителя до создания потребительских впечатлений.
Каждая группа моделей не в полной мере подходит для управления полноценного комплексного управления брендом. Поэтому необходимо разработать модель, учитывающую все выявленные недостатки. Автором была разработана модель управления брендом (рис. 1.10), описывающая взаимовыгодные отношения между потребителем и производителем брен-дированной продукции.
Цель и миссия предприятия Ресурсы
(производственные, трудовые, финансовые)
Маркетинговая политика предприятия
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
БРЕНДИРОВАННОЙ
ПРОДУКЦИИ
- интенсификация бренда;
- знание бренда;
- реакция на бренд;
- отношение к бренду;
- покупка бренда.
Обратная связь
Бренд
- сущность брепд
- функциональные и эмоциональные преимущества;
индивидуальность
бренда.
РЫНОК
Социальный портрет потребителя
Внешние и внутренние ценности потребителей
Контекст потребления
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПРОДУКЦИИ
Рис. 1.10. Модель управления брендом (источник: составлено автором) Объектом отношения является бренд, отображающий:
-сущностные (ключевая идея, которая предлагается потребителю; основное обещание бренда, выраженное в простых и отличительных терминах (например, «УоК'о» - это безопасность);
-функциональные (физические различия товара, воспринимаемые преимущества в виде функционального превосходства);
-эмоциональные (положительные эмоции, возникающие при использовании бренда) преимущества;
- индивидуальность бренда (индивидуальные качества и характеристи-