Развитие методов внутрифирменного управления затратами на маркетинг

• Автор: Гусев, Андрей Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 152 с.

Глава 1. Анализ внутрифирменных затрат на маркетинг: сущность, состав, классификация

1.1. Анализ существующих подходов к определению сущности затрат

на маркетинг

1.2. Исследование состава внутрифирменных затрат на маркетинг

1.3. Классификация затрат фирмы на маркетинг

Глава 2. Методы управления затратами на маркетинг в фирме

2.1. Анализ факторов, влияющих на величину затрат на маркетинг в фирме

2.2. Специфические особенности затрат фирм на маркетинг

2.3. Методический подход к внутрифирменному управлению затратами на маркетинг

Глава 3. Организационные аспекты управления затратами на маркетинг в фирме

3.1. Формирование системы показателей затрат на маркетинг в фирме

3.2. Организационная структура управления затратами на маркетинг
Заключение
Список литературы

Актуальность темы исследования. Современные экономические условия хозяйствования, в которых работают отечественные фирмы, характеризуются высоким уровнем конкуренции и требуют от руководителей адекватных подходов к управлению, в том числе и затратами. Новые условия функционирования требуют от руководителей и менеджеров фирм целенаправленного воздействия на процессы производства и сбыта. Управление затратами является важным фактором развития экономики фирмы, так как оно отражает эффективность использования ресурсов, результаты внедрения техники и прогрессивных технологий, совершенствование организации труда, производства, распределения, управления. Большинство работ по управлению затратами посвящено решению данной проблемы в области производства. В гораздо меньшем числе работ исследуются вопросы управления затратами на маркетинг. Во многом это объясняется тем, что данная сфера деятельности появилась в практике российских фирм относительно недавно. Тем не менее, данный вид деятельности играет все большую роль в функционировании фирм.
В условиях жесткой конкуренции и роста затрат непременным условием выживания фирмы становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешной работе на рынке. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от проектных разработок до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Существенный вклад в развитие теории маркетинга внесли Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, А.П. Дурович, Т.Д. Маслова, А.М. Немчнн, Б.А. Соловьев, В.Е.

Хруцкий, Амблер Т., Ассэль Г., Диксон П., Дихтль Д., Ламбен Ж., Котлер Ф., Хершген X., Эванс Дж. и др. Маркетинговая деятельность связана практически со всеми видами деятельности в фирме и оказывает на них свое влияние, обуславливая затраты фирмы в различных сферах. Рост значимости маркетинговой деятельности для фирмы определяет не только актуальность управления данным видом деятельности, но и затратами на ее осуществление.
В этой связи актуальны: совершенствование экономического механизма управления маркетинговыми затратами с целью повышения конкурентоспособности продукции, разработка управленческих решений, связанных с рациональным расходованием средств на маркетинговую деятельность в фирме с учетом их целевой направленности и функциональных особенностей, анализ поведения затрат на маркетинг и факторов, их определяющих.
Данные проблемы должны решаться на основе использования разработанных механизмов, связанных с исследованием отдельных научно - технических и практических проблем управления затратами во взаимосвязи с законами рынка, разработки экономических моделей и алгоритмов решения задач с использованием экономике)- математических методов и современных информационных технологий.
В исследованиях отечественных и зарубежных ученых, посвященных проблемам эффективного управления затратами и факторам, обуславливающим оптимальное их использование на предприятиях, наиболее существенен вклад Бланка И.А., Виханского О.С., Горфинкеля В.Я., Савицкой Г.В., Стояновой Е.С., Шеремета А.Д., Говиндараджана В., Каплана Р., Нортона Д., Портера М., Сигела Дж., Шанка Дж., Шима Д. и других авторов. Однако, большинство современных концепций по управлению затратами рассматривают общие подходы к управлению затратами безотносительно к конкретному виду затрат, их специфике и характеру поведения.

-скидки покупателям;
-бонусы оптовым посредникам.
Данные затраты не отражаются в отчетности фирмы, но они влияют как на общую выручку от реализации продукции, так и на общую величину прибыли и прибыльности фирмы. Эти затраты можно определить как потери, понесенные фирмой с целью стимулирования покупателей. Все остальные затраты, представленные в таблице 2.1., относятся к явным затратам фирмы на маркетинг и находят свое отражение в отчетности фирмы.
По периодичности осуществления затраты на маркетинг могут быть поделены на текущие (текущие) и инвестиционные (разовые). Согласно правилам бухгалтерского учета, затраты на маркетинг (реклама, маркетинговые исследования, затраты на персонал, занятый в сфере маркетинга) относятся к текущим затратам и полностью относятся на текущий результат финансово -хозяйственной деятельности. Текущие затраты полностью переносят свою стоимость на товар в течение одного хозяйственного цикла. Поэтому говорить о делении затрат на маркетинг на текущие и инвестиционные можно лишь в рамках управленческого учета (а не бухгалтерского). То есть распределение затрат на маркетинг на текущие и инвестиционные осуществляется с точки зрения экономического смысла.
С данной точки зрения к текущим затратам на маркетинг могут быть отнесены:
-затраты на стимулирование сбыта;
-затраты по организации личных продаж;
-затраты на рекламу (если эти затраты носят текущий характер);
К инвестиционным маркетинговым затратам могут быть отнесены: -затраты на маркетинговые исследования;
-затраты по разработке концепции нового товара;
-затраты по разработке ценовой политики;
-затраты по разработке системы распределения товаров;